網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析

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1、第八章網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析知識目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、優(yōu)勢和缺點；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，并能初步應(yīng)用；理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)和其對網(wǎng)絡(luò)營銷的價值；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的新發(fā)展與新形式。技能目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、優(yōu)勢和本質(zhì)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的一些主要形式，并知道網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的相關(guān)方式，能夠簡單為企業(yè)知道網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生及概念“一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式，包括了有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等，傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告?！倍?、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和缺點1．網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢（1）交互性強(qiáng)（2）定位準(zhǔn)確（3）傳播最廣（4

2、）可準(zhǔn)確評估（5）強(qiáng)烈的感官性（6）實時、靈活、成本低2．網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點（1）普遍性的問題，例如網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)終端、安全、結(jié)算等。（2）監(jiān)管滯后。我國還沒有專門的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。（3）無序競爭。網(wǎng)絡(luò)廣告價格的透明化勢在必行。（4）強(qiáng)迫性廣告過多?，F(xiàn)在網(wǎng)民想躲開強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告，瀏覽一個干凈的網(wǎng)頁越來越難了。而網(wǎng)民主動搜取的分類信息在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比例卻一直不大。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人員缺失。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)

3、絡(luò)廣告的效果大打折扣。（6）網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性。由于網(wǎng)絡(luò)上傳的方便靈活，會出現(xiàn)很多虛假、夸大廣告，誤導(dǎo)顧客。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1.網(wǎng)幅廣告2.文本鏈接廣告3.電子郵件廣告4.贊助式廣告5.與內(nèi)容相結(jié)合的廣告6.插播式廣告（彈出式廣告）7.富媒體（RichMedia）8.其它新型廣告9.EDM（電子郵件）直投四、網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及其網(wǎng)絡(luò)營銷的價值1．網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。3．網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。4．網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估CPM(Cost-P

4、er-Mille，或者Cost-per-ThousandImpressions每千人成本)CPA(Cost-per-Action每行動成本/廣告效果計費(fèi))CPC(Cost-per-click點擊成本)CPT(Cost-per-time每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)巨幅廣告過渡頁廣告富媒體廣告(RichMediaAd)六、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展123第二節(jié)今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析一、案例背景二、今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略1.今麥郎選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌提升的原因分析2.多樣化宣傳形式，提升今麥郎品牌的美譽(yù)度3.網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動會”相結(jié)合4.復(fù)合型監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告，評估效果今麥郎方面通過

5、多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式、與當(dāng)期熱點事件合作，贊助“第23界大學(xué)生運(yùn)動會”、通過第三方平臺監(jiān)測統(tǒng)計網(wǎng)告投放效果等手段，成功的將今麥郎方便面推廣給用戶，并取得了積極的宣傳效果?？偨Y(jié)今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗，在開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時，需要注意以下幾點：1.如果進(jìn)行專題宣傳時，要在網(wǎng)站首頁上的明顯處安置入口。入口很重要，否則就像是一個漂亮的房間內(nèi)裝修再好，客人找不到門也不能進(jìn)去參觀。2.在網(wǎng)站的選擇上要結(jié)合企業(yè)自身特點。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，每個網(wǎng)站、每個頻道的受眾各不相同，企業(yè)在選擇網(wǎng)站時要結(jié)合自己品牌、產(chǎn)品的特點。對于快速消費(fèi)品來說門戶網(wǎng)站的傳播效果最好，但是對于那些目標(biāo)消費(fèi)群體特點突

6、出的產(chǎn)品來講，有的放矢的選擇一些專業(yè)頻道、專業(yè)網(wǎng)站也不乏是一個省錢的好主意。3.網(wǎng)絡(luò)的宣傳主題最好能夠與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，因為廣告的受眾群體比主流媒體來講還是具有一定的限制，只有在宣傳上線上、線下步調(diào)一致，才能最好的宣傳效果。三、案例評析第三節(jié)騰訊助力農(nóng)夫茶新品上市一、案例背景介紹二、農(nóng)夫茶網(wǎng)絡(luò)廣告策略1.市場定位分析2.“愛情表白通關(guān)蜜語”活動3.“找茶”活動4.“夢幻愛情show博客”活動5.效果評價三、案例評析總結(jié)農(nóng)夫茶的成功經(jīng)驗，可以主要歸結(jié)為以下兩條：1、成功把握消費(fèi)者心理2、注重感情的互動交流第四節(jié)東風(fēng)標(biāo)致207網(wǎng)絡(luò)廣告案例一、案例背景介紹二、東風(fēng)標(biāo)致207網(wǎng)絡(luò)廣告策略1

7、．目標(biāo)人群追蹤2．營銷方案3．投放媒體示例4．目標(biāo)人群分析5．目標(biāo)人群鎖定6．效果分析三、案例評析東風(fēng)標(biāo)致207品牌定位為充滿活力的年輕一族，遵循追蹤受眾、鎖定受眾、高效傳播的理念，通過目標(biāo)人群追蹤、網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計、投放網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)瀏覽目標(biāo)人群分析、目標(biāo)客戶鎖定等步驟，除了完成廣告投放目標(biāo)之外，還為客戶采集了大量受眾數(shù)據(jù)資料，為下一步實行精準(zhǔn)營銷提供了基礎(chǔ)。從東風(fēng)標(biāo)致207網(wǎng)絡(luò)廣告案例可以看到，好的網(wǎng)絡(luò)廣告策略需要根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品特色，對目標(biāo)群體的行為、上網(wǎng)