《企業(yè)品牌建設(shè)》PPT課件

《《企業(yè)品牌建設(shè)》PPT課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、企業(yè)品牌建設(shè)劉存周二OO七年五月七日目錄前言一、品牌戰(zhàn)略3二、品牌概念6三、品牌規(guī)劃9四、品牌塑造13五、品牌價(jià)值創(chuàng)造16六、品牌廣告19七、品牌國際化22前言品牌是企業(yè)競(jìng)爭力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)人格化的象征。企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程，實(shí)際上是企業(yè)精神和企業(yè)文化創(chuàng)新的過程，凝聚了一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的文化精神和經(jīng)營理念。企業(yè)產(chǎn)品要想成為知名品牌，必須賦予它以個(gè)性，使之人格化、人性化，從而使一定品牌所代表的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生“精神共鳴”，這樣的品牌才有魅力。品牌建設(shè)需整體策劃，在產(chǎn)品篩選、媒體選擇和廣告投入上進(jìn)行科學(xué)定位，重點(diǎn)研究受眾心理，

2、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象宣傳，做到以品牌宣傳帶動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知。要本著高起點(diǎn)、國際化的原則，進(jìn)行品牌整合，逐步培育品牌形象在消費(fèi)者心目中的品牌識(shí)別、品牌記憶、品牌聯(lián)想，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，從而成為知名品牌。構(gòu)建基本道德框架是品牌建設(shè)的中心環(huán)節(jié)；打造誠信企業(yè)是品牌建設(shè)的靈魂。明清時(shí)代中國商人把誠、信、義作為從商的金科玉律。西方經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)則認(rèn)為誠信是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交往和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的基本道德框架。誠是盡職盡責(zé)；信是互相信任。誠信是一種無形資產(chǎn)，比有形資產(chǎn)更重要。樹誠信經(jīng)營之風(fēng)，建立牢固的企業(yè)信用體系，是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠度和提

3、升美譽(yù)度的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)接的紐帶，是企業(yè)通過產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最莊重、最重要的承諾，是市場(chǎng)競(jìng)爭的制高點(diǎn)?；谏鲜鲇^點(diǎn)，企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)核心競(jìng)爭力培育的重要組成部分。一、品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略制定（二）品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系（三）品牌既是人牌（四）品牌是競(jìng)爭的最高境界（五）品牌創(chuàng)新力與控制力（一）品牌戰(zhàn)略制定1、品牌戰(zhàn)略分析品牌戰(zhàn)略分析是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)面臨的行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件三個(gè)方面進(jìn)行分析。2、品牌戰(zhàn)略制定在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析、價(jià)值鏈分析等方法，確定業(yè)務(wù)層、公司層的品牌戰(zhàn)略

4、形式，是單一品牌還是多品牌，自有品牌還是制造商品牌戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行是對(duì)制定的品牌戰(zhàn)略組織，動(dòng)用企業(yè)內(nèi)外資源能力實(shí)施。（二）品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系1、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)有機(jī)整體品牌戰(zhàn)略思想建立在對(duì)以往品牌戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)之上，品牌戰(zhàn)略來源于品牌戰(zhàn)術(shù)又高于品牌戰(zhàn)術(shù)。2、品牌戰(zhàn)略是行動(dòng)綱領(lǐng)和指南品牌戰(zhàn)略一旦制定，就是行動(dòng)綱領(lǐng)和指南，品牌戰(zhàn)術(shù)是具體行動(dòng)方案，是品牌戰(zhàn)略的具體化，是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。（三）品牌既是人牌1、品牌戰(zhàn)略是由人來支配的品牌戰(zhàn)略分析、制定和執(zhí)行的主體是人，品牌執(zhí)行過程中所運(yùn)用的資源是

5、由人來支配的。2、品牌認(rèn)定及消費(fèi)也是人人的思想、價(jià)值觀念會(huì)滲透到所創(chuàng)立的品牌中，品牌最終認(rèn)定及消費(fèi)也是人。應(yīng)把提高包括領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)的員工素質(zhì)作為品牌戰(zhàn)略的重中之重。（四）品牌是競(jìng)爭的最高境界1、無論是傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)，還是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，最終都是由幾個(gè)品牌控制局勢(shì)。2、網(wǎng)下品牌是網(wǎng)上品牌的基礎(chǔ)和依托。3、網(wǎng)上品牌是網(wǎng)下延伸來的，為網(wǎng)下品牌拓展更為廣闊的空間。（五）品牌創(chuàng)新力與控制力1、創(chuàng)新力與控制力動(dòng)態(tài)統(tǒng)一創(chuàng)新力是品牌發(fā)展壯大的推動(dòng)力，控制力是品牌發(fā)展壯大的保障，任何品牌的成長都是創(chuàng)新力與控制力的動(dòng)態(tài)統(tǒng)一。2、創(chuàng)新需要控制，控制

6、需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)新力的有效控制與控制力的不斷創(chuàng)新需要有機(jī)結(jié)合。品牌經(jīng)營活動(dòng)中的薄弱環(huán)節(jié)及創(chuàng)新臨界點(diǎn)的確定，都需要經(jīng)過有效控制，才能保證創(chuàng)新成功。二、品牌概念（一）品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體（二）品牌是商標(biāo)和商譽(yù)的綜合體現(xiàn)（三）品牌建立的核心（四）聯(lián)合品牌（一）品牌是品類、品質(zhì)和品味的結(jié)合體品牌＝品類＋品質(zhì)＋品味品類－品牌一組或一類東西（如說到豐田就想到汽車）。品質(zhì)－品牌代表著與眾不同的差異化的質(zhì)量。品味－建立在差異化基礎(chǔ)品質(zhì)是品味。（二）品牌是商標(biāo)和商譽(yù)的綜合體現(xiàn)品牌＝商標(biāo)＋商譽(yù)商標(biāo)－商標(biāo)是企業(yè)CI、VI策劃，包括圖形、聲

7、音和顏色。商譽(yù)－企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。（三）品牌建立的核心1、品牌建立的核心是品牌定位。2、品牌定位就是提到某個(gè)品牌所聯(lián)想的是什么（如說到匯源就會(huì)想到果汁）3、品牌的基礎(chǔ)穩(wěn)定的、連續(xù)的、有保障的顧客，可以感知的質(zhì)量是建立品牌的基礎(chǔ)。（四）聯(lián)合品牌1、聯(lián)合品牌與品牌聯(lián)合不是同一范疇，聯(lián)合品牌是品牌聯(lián)合的產(chǎn)物，有新的品牌名稱和品牌價(jià)值、文化、個(gè)性、形象體系。2、品牌聯(lián)合的方式很多，如捆綁促銷、技術(shù)聯(lián)合、渠道合作等（如，柯尼卡－美能達(dá)、美的－東芝）。3、聯(lián)合品牌可以是企業(yè)品牌，也可以是產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。企業(yè)品牌＋企業(yè)

8、品牌，如一汽－大眾。產(chǎn)品品牌＋產(chǎn)品品牌，如美的－東芝。企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌，如普濟(jì)－圣女。企業(yè)品牌＋技術(shù)品牌，如李寧－萊卡。（四）聯(lián)合品牌三、品牌規(guī)劃（一）品牌定向（二）品牌定位（三）品牌造勢(shì)（四）品牌借勢(shì)（一）品牌定向1、品牌定向三要素企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品，三者統(tǒng)一，同一方向前進(jìn)，不能自相矛盾。2、定向步驟品牌即人品在