購(gòu)房者心理行為分析

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1、第四章購(gòu)房者心理行為分析本章學(xué)習(xí)的目的:熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，明確開發(fā)商為此采取的對(duì)策熟悉文化、亞文化、流行文化、家庭生命周期等因素對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的影響掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程與購(gòu)房決策規(guī)則4.1購(gòu)房者心理過程分析人類的心理心理現(xiàn)象主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，心理過程和個(gè)性心理心理過程個(gè)性心理動(dòng)態(tài)變化動(dòng)態(tài)變化普遍性（共性）特殊性（個(gè)性）有一定的規(guī)律性多樣性認(rèn)識(shí)、情感、意志活動(dòng)能力、氣質(zhì)、性格消費(fèi)者心理過程感覺態(tài)度情緒與情感思維與想象注意與記憶知覺4.2購(gòu)房者個(gè)性心理分析消費(fèi)者個(gè)性心理由于人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志活動(dòng)發(fā)生在不同的人身上，所以會(huì)表現(xiàn)出不同的個(gè)性特征，

2、對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理的分析有助于開發(fā)商把握消費(fèi)者行為的差異性，根據(jù)不同的個(gè)性特征，來制定不同的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理的分析主要從三個(gè)方面來進(jìn)行，即需要、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征4.2.1需要需要的定義需要是個(gè)性心理或生理上的一種不平衡狀態(tài)，它是個(gè)體自身或外部生活條件的要求在大腦中的反映。例如：在人口渴的時(shí)候，為達(dá)到生理的平衡，會(huì)產(chǎn)生“飲水”的需要，2.需要的層次性美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）認(rèn)為，人的需要雖然多種多樣，但有重要性差別和實(shí)現(xiàn)的先后的差別，根據(jù)對(duì)人體的重要程度，馬斯洛把人的需要分為五種層次3.需要的特征需要的對(duì)象性與周期性需要的多樣復(fù)雜性需要的發(fā)展

3、變化性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性4.2.2動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是人們行為活動(dòng)的直接動(dòng)力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)人們購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多樣復(fù)雜性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的指向性3.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的種類理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體在購(gòu)房時(shí)所關(guān)注的內(nèi)容主要是價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征，主要包括投資動(dòng)機(jī)和自住動(dòng)機(jī)帶有感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要有求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、仿效和炫耀動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、癖好動(dòng)機(jī)和健康舒適動(dòng)機(jī)4.2.3個(gè)性特征由于人的能力、氣質(zhì)和性格的不同，消費(fèi)者呈現(xiàn)出多樣的個(gè)性

4、特征，主要包括：從容不迫型優(yōu)柔寡斷型自我吹噓型沉默寡言型對(duì)各種不同類型的消費(fèi)者在房地產(chǎn)營(yíng)銷是采用的策略是不同的，要注意分析消費(fèi)者個(gè)性特征與營(yíng)銷策略4.3社會(huì)文化、家庭因素對(duì)購(gòu)房的影響4.3.1社會(huì)文化的影響社會(huì)文化社會(huì)文化的含義與特點(diǎn)從廣義上講，文化是人類社會(huì)實(shí)踐的歷史發(fā)展過程中物質(zhì)文化和精神財(cái)富的總和，狹義上講，文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)和行為方式，文化以社會(huì)物質(zhì)生活的產(chǎn)生為基礎(chǔ)，是一定社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的反映，又反過來影響社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)，制約人們的行為和觀念社會(huì)文化影響消費(fèi)心理的途徑社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響亞文化亞文化和文化的區(qū)分是相對(duì)的，一種

5、亞文化往往是一種生活模式，包括與主文化相同的價(jià)值觀念，又具有自己的獨(dú)特之處3.流行文化流行文化的含義流行文化產(chǎn)生和發(fā)展階段流行文化對(duì)消費(fèi)心理的影響流行的特征引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)流行的策略4.3.2家庭的影響1.家庭的生命周期家庭生命周期是根據(jù)一個(gè)家庭從建立到不斷發(fā)展所經(jīng)歷的不同階段來劃分的，分為五個(gè)階段，見下圖：鰥寡期初婚期空巢期滿巢期生育期2.家庭生命周期與消費(fèi)心理特點(diǎn)初婚期追求高質(zhì)量、高檔次生育期重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到孩子身上，注重實(shí)用性滿巢期家庭消費(fèi)多樣化空巢期消費(fèi)重心回歸父母雙方，質(zhì)量、檔次有一定提高鰥寡期重點(diǎn)是醫(yī)療保險(xiǎn)3.家庭生命周期與購(gòu)房初婚期家庭注重戶型結(jié)構(gòu)的新潮、

6、個(gè)性突出生育期與滿巢期家庭偏好有益于子女教育的住房區(qū)位注重房屋的實(shí)用性、合理性合理的居住空間設(shè)計(jì)空巢期與鰥寡期的家庭老年人的生理和心理特點(diǎn)，對(duì)住房設(shè)計(jì)和室外活動(dòng)空間有專門的要求，另外社區(qū)的保健設(shè)施對(duì)這一部分人群也很重要4.4購(gòu)房者行為模式分析4.4.1購(gòu)買行為的描述房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的描述，可以簡(jiǎn)單的概括為“5H1W”即誰(shuí)來買（Who）、為什么要買（Why）、在什么地方買（Where）、什么時(shí)候買（When）、買什么樣的房地產(chǎn)（What）、如何來購(gòu)買（How）1.誰(shuí)來買房地產(chǎn)（WHO）主要的任務(wù)是去頂消費(fèi)者的層次和主要的消費(fèi)者，目標(biāo)相費(fèi)者進(jìn)行類型的劃分2.為什

7、么要買房地產(chǎn)（WHY）主要是分析消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)。3.在什么地方買（WHERE）通過對(duì)房地產(chǎn)地點(diǎn)、場(chǎng)所、氣氛的分析，幫助策劃人員制定渠道策略和促銷策略4.在什么時(shí)候買（WHEN）用來分析樓盤的推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)5.購(gòu)買什么樣的房地產(chǎn)（WHAT）由于消費(fèi)者的所處的環(huán)境不同，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的需求，研究消費(fèi)者需求有助于房地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)著正確的了解消費(fèi)者，適時(shí)推出合適的房地產(chǎn)6.如何購(gòu)買房地產(chǎn)（HOW）通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買方式的研究，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的制定提供參考4.4.2購(gòu)買決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不是一個(gè)單一的行為，而是一系列的連續(xù)行為，消費(fèi)者制定決策的

8、過程一般分為五個(gè)步驟：4