購(gòu)房者心理與 行為 分析.ppt

《購(gòu)房者心理與 行為 分析.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、第四章購(gòu)房者心理與行為分析學(xué)習(xí)目的熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理過(guò)程，明確開(kāi)發(fā)商為此可采取的對(duì)策；了解馬斯洛的需要層次理論，熟悉具備購(gòu)房動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者的個(gè)性特征；熟悉文化、亞文化、流行文化、家庭生命周期等因素對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響；掌握消費(fèi)者購(gòu)房決策過(guò)程與購(gòu)房決策規(guī)則。第一節(jié)購(gòu)房者心理過(guò)程分析人類(lèi)的心理現(xiàn)象分為兩個(gè)方面的內(nèi)容：心理過(guò)程—包括人的認(rèn)識(shí)、情感、意志等活動(dòng)過(guò)程，具有人類(lèi)的普遍性；個(gè)性心理—能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理方面，具有人的個(gè)別性。心理過(guò)程是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映過(guò)程。認(rèn)識(shí)、情感、意識(shí)三個(gè)方面互相聯(lián)系、互相制約。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中產(chǎn)生的是人的一般心理活動(dòng)規(guī)律的表現(xiàn)

2、。一、感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的當(dāng)前客觀事物的個(gè)別屬性的反映。開(kāi)發(fā)商做廣告——刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，給人留下深刻印象。刺激需有“度”人們對(duì)事物的若干影響因素的變化，感覺(jué)性是有差別的。如：就商品房而言，相對(duì)于建材質(zhì)量與單位面積售價(jià)因素，消費(fèi)者對(duì)單價(jià)的變化較建材質(zhì)量的差別更敏感；相對(duì)于總價(jià)和單價(jià)而言，人們更多的考慮總價(jià)而忽略單價(jià)。根據(jù)這一心理學(xué)現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)商可以實(shí)施的銷(xiāo)售策略有：對(duì)于市場(chǎng)定位于中低收入家庭的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商可以采用較低檔次的建筑材料、少做或不做景觀設(shè)計(jì)、提高容積率等措施，降低建安成本，從而取得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樓盤(pán)單價(jià)降不下來(lái)時(shí)，做小戶型，降低總價(jià)。具體

3、事例二、知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。當(dāng)購(gòu)房者對(duì)商品房形成知覺(jué)后，因?qū)?gòu)房結(jié)構(gòu)不能預(yù)知，產(chǎn)生種種擔(dān)心或憂慮，這些問(wèn)題構(gòu)成了買(mǎi)家的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)發(fā)商可采取如下銷(xiāo)售手段：做出保證：請(qǐng)知名人士做廣告等樹(shù)立品牌政府機(jī)構(gòu)測(cè)試保證退錢(qián)買(mǎi)家朋友家人的介紹搞好物業(yè)管理二、知覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是特殊的知覺(jué)現(xiàn)象，是知覺(jué)的扭曲。三、注意與記憶注意是指人腦對(duì)客觀事物的指向和集中。記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物的反映。從心理學(xué)的角度，房產(chǎn)商品引起注意，并被買(mǎi)家記憶的策略有：提高樓盤(pán)素質(zhì)與服務(wù)廣告引人注意廣告不斷重復(fù)四、思維與想象思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)概括和間接的反映。想象是以頭

4、腦中事物的表象為材料，對(duì)其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過(guò)程。思維和想象是一種交叉的關(guān)系。購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)既借助思維也通過(guò)想象。五、情緒與情感買(mǎi)家的情緒與自身有關(guān)，也與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與所提供的服務(wù)有關(guān)。售樓部的裝修、管理、微笑服務(wù)等方面體現(xiàn)。六、態(tài)度轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度的策略對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行勸說(shuō)宣傳：引導(dǎo)市場(chǎng)增加接觸頻率：組織活動(dòng)等提高樓盤(pán)的內(nèi)外在素質(zhì)第二節(jié)購(gòu)房者個(gè)性心理分析對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的研究有助于把握消費(fèi)行為的差異性。馬斯洛認(rèn)為：人的行為是由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的，而動(dòng)機(jī)又是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。個(gè)性心理分析主要從購(gòu)房者的需要、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征三方面進(jìn)行分析。一、需要需要及在需要基礎(chǔ)

5、上產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，是推動(dòng)人們不斷從事各種活動(dòng)的最直接的動(dòng)力。1.什么是消費(fèi)者的需要？通俗地說(shuō)，需要是人們感到了某種匱乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。人的需要是豐富多彩、多種多樣的。按照需要的起源和功能，人的需要可以分為生理性需要和社會(huì)學(xué)需要。生理性需要：由生理上的匱乏引起的需要，一般是對(duì)衣食住行性等用于維持機(jī)體生存和種族繁衍的需要。社會(huì)性需要：人們參加社會(huì)活動(dòng)、進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而產(chǎn)生的需要。一、需要2.需要層次理論馬斯洛需要層次理論人的需要雖然多種多樣，但有重要性差別和實(shí)現(xiàn)的先后差別。按重要性程度，分為五個(gè)層次，從強(qiáng)到弱依次為：生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重

6、需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。越是低級(jí)的需要，其對(duì)個(gè)體的重要性越強(qiáng)，獲得滿足的力量越大。只有低一級(jí)需要得到滿足，才會(huì)追求高一級(jí)需求。需要的層級(jí)發(fā)展并不是不可逾越的。一、需要3.需要的特征需要的對(duì)象性與周期性需要的多樣復(fù)雜性需要的發(fā)展可變性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性二、動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是人們行為活動(dòng)的直接動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是個(gè)體對(duì)商品的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。二、動(dòng)機(jī)2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)型僅有對(duì)物品或商品的需要，并不能產(chǎn)生真正的購(gòu)買(mǎi)行為，只有在需要基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，才是直接推動(dòng)人們?nèi)バ袨榈牧α?。?）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣復(fù)

7、雜性不同強(qiáng)度的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的力量也強(qiáng)弱不同。（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)不僅他人無(wú)法看清，有時(shí)自己也難以辨清。（4）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖動(dòng)型抓住消費(fèi)者舉棋不定的心理，給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和宣傳，幫助買(mǎi)家做出決定。二、動(dòng)機(jī)2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征（5）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性與主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)有關(guān)。主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)明確、有力時(shí)，目標(biāo)清晰明確，指向性就好；不明確時(shí)，推動(dòng)個(gè)體去行為的能力就較差。3.購(gòu)房動(dòng)機(jī)的種類(lèi)（1）理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)投資動(dòng)機(jī)自住動(dòng)機(jī)（2）帶感情色彩的動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)效仿或炫耀動(dòng)機(jī)權(quán)力動(dòng)機(jī)癖好動(dòng)機(jī)健康和舒適動(dòng)機(jī)三、個(gè)性特征1.從容不迫型從熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)著手，