《創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢》PPT課件

《《創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢》PPT課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第七章　競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)識(shí)別競爭者第二節(jié)分析競爭者第三節(jié)營銷競爭戰(zhàn)略第四節(jié)營銷競爭策略9/21/20211學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，能夠從不同的角度來識(shí)別企業(yè)的競爭者，掌握分析競爭者的步驟和方法，理解市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者及其競爭策略，學(xué)會(huì)運(yùn)用市場競爭三大基本策略。9/21/20212導(dǎo)入案例：衛(wèi)視的獨(dú)播劇競爭近年省級(jí)衛(wèi)視的兩個(gè)投資熱點(diǎn)：——大型選秀活動(dòng)&獨(dú)播劇2005年：大型選秀活動(dòng)創(chuàng)造收視高潮2006年：選秀活動(dòng)遍地開花、獨(dú)播劇試水成功2007年：獨(dú)播劇規(guī)模化，前兩名衛(wèi)視推出獨(dú)播劇場

2、9/21/20213如：2005年，?央視八套播出的電視劇，從全國“首播權(quán)”發(fā)展到“獨(dú)播權(quán)”，所謂“獨(dú)播權(quán)”，就是中央電視臺(tái)與電視劇的制片者簽訂著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，將該電視劇在中國大陸范圍內(nèi)全部的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)受讓過來，而且時(shí)間是永久的。央視密切關(guān)注國內(nèi)開拍的所有電視劇，如果發(fā)現(xiàn)是精良的電視劇，就會(huì)花重金買斷它的獨(dú)家播出權(quán)，并只在央視一套或八套播放，其他頻道不得播出。從現(xiàn)在起，央視將盡量做到“獨(dú)家劇掌控”，即在央視播出的優(yōu)秀電視劇，觀眾“終身”不會(huì)在內(nèi)地其他電視頻道上看到。9/21/20214電視劇獨(dú)播化是衛(wèi)視確定性高的競

3、爭機(jī)會(huì)——電視劇在電視節(jié)目中支撐作用不可動(dòng)搖數(shù)據(jù)說明:索福瑞35城市，4歲以上所有人，2007年5-7月，晚間黃金檔1900-22009/21/20215電視劇獨(dú)播化是衛(wèi)視差異化主要途徑從同質(zhì)化、無差別的需求到多元化的豐富需求從一窩蜂、高風(fēng)險(xiǎn)的投入到特色化的長期合作從追速度、比數(shù)量的播出到個(gè)性化的整合營銷9/21/20216貼切的頻道定位：安徽衛(wèi)視“劇行天下”四家衛(wèi)視黃金檔首輪同期播出《生死劫》安徽衛(wèi)視收視最高收視率%9/21/20217第一節(jié)識(shí)別競爭者識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)

4、測競爭者的反應(yīng)模式9/21/20218識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從市場需求識(shí)別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者9/21/20219從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。9/21/202110從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Gener

5、iccompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。9/21/202111從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度9/21/202112決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度9/21/202113競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅新進(jìn)入者威脅競爭力理論9/21

6、/202114銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭9/21/202115從市場需求識(shí)別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。9/21/202116從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向9/21/202117第二節(jié)分析競爭者一、競爭者的營銷假設(shè)二、競爭者的營銷目標(biāo)分析三、競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢五、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式六、選擇競爭者9/21/202118判定競爭者

7、的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。9/21/202119生存競爭9/21/202120分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)

8、地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。9/21/202121評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越9/21/202122?營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。9/21/202123營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研　　　智勝競爭者