《品牌展望與定位》PPT課件

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1、第三章品牌展望與定位http://61.128.252.26:85課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強(qiáng)講師第一節(jié)概述1第二節(jié)品牌目的與愿景2第三節(jié)品牌倫理與文化3第四節(jié)品牌目標(biāo)與任務(wù)4第一節(jié)概述成功的品牌有一個共同的特點(diǎn)，那就是擁有一位對該品牌有明確展望的強(qiáng)有力的經(jīng)理人薩姆?沃爾頓第一節(jié)概述一、品牌展望的構(gòu)成要素——思考：這三個組成部分是否有特別的先后順序呢？當(dāng)我們進(jìn)行品牌展望的時候，可能會在某一時刻注重三個組成部分中的一個，但必須考慮這一部分對其他兩個要素的影響。首先我們要確定哪些價值觀是重要的，這些價值觀如

2、何能激發(fā)員工去努力工作，讓我們的品牌使世界更美好。一旦我們從任意要素開始思考，必然會像上圖那樣歷經(jīng)整個循環(huán)軌道的三部分。品牌展望與定位品牌目的與愿景品牌倫理與文化品牌目標(biāo)與任務(wù)第一節(jié)概述二、品牌展望的基礎(chǔ)知識2、品牌體驗(yàn)論5、品牌特征論1、品牌知識結(jié)構(gòu)6、品牌定位論7、品牌形象論8、品牌關(guān)系論3、品牌承諾論4、品牌識別論第二節(jié)品牌目的與愿景一、構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ)1、作為領(lǐng)導(dǎo)者最初的100天這是你作為新領(lǐng)導(dǎo)的最初時期，你面對的問題有哪些？⑴不管處于什么樣的情況，員工將非常密切地關(guān)注你，并想知道哪些使你晉升的元素他們自己也具備。⑵大多數(shù)新領(lǐng)導(dǎo)都

3、明白只有了解組織現(xiàn)狀才能考慮組織的未來，所以一開始往往需要著眼于那些關(guān)鍵性成員，與不用層次的同事談話、到處走走看看、會見客戶/家長/校友、觀察聆聽并進(jìn)行思考。⑶一位成功經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)：通過三方面的事務(wù)來開展工作①財務(wù)狀況：是否編制了預(yù)算？②目前正在進(jìn)行的項(xiàng)目有哪些？有誰負(fù)責(zé)？它們被處理地怎么樣？③我們將走向哪里？是否已經(jīng)在主要職位上安排了最合適的人員？第二節(jié)品牌目的與愿景2、什么樣的變革最可能發(fā)揮作用⑴我們在哪些方面做得最好？⑵最大的機(jī)會是什么？⑶如何成為一個承諾型組織？⑷每一個組織都是一個有生命力的實(shí)體，有著自身的獨(dú)特歷史和遺傳物質(zhì)，但你必須

4、知道：“不改變組織高層人員而想對愿景與價值觀進(jìn)行變革，那是不可能的?！边@是最艱巨的一項(xiàng)任務(wù)。⑸確定組織的利益相關(guān)者有哪些及其優(yōu)先次序。作為新晉經(jīng)理人，你希望對企業(yè)現(xiàn)有狀況做出變革嗎？你會做出怎樣的變革？如果進(jìn)行了變革，員工將如何調(diào)節(jié)和適應(yīng)？他們會喜歡這樣的變革嗎？在這一過程中，你需要思考如下問題：第二節(jié)品牌目的與愿景3、對組織新領(lǐng)導(dǎo)者提出的另外六個問題⑸我們現(xiàn)在是誰？⑷我們現(xiàn)在在哪里？⑹未來的關(guān)鍵成功因素是什么？⑵我們在此是為誰？⑶我們來自何處？⑴我們在此是為了什么？明確目的與愿景，注意“目的”相當(dāng)于組織“保健”目標(biāo)，而“愿景”是組織的“激勵

5、”目標(biāo)。理解并結(jié)合利益相關(guān)者的需求了解我們最初的使命和發(fā)展歷程中每一步的成敗，以史鑒今，收獲教訓(xùn)。建議：可以通過了解每一個利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求來實(shí)現(xiàn)。我們現(xiàn)在是否已經(jīng)與最初的價值觀失去了關(guān)聯(lián)？我們處于組織生命的哪一階段，踏著組織發(fā)展歷程的哪一步伐？我們在現(xiàn)有的政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，充當(dāng)一個什么樣的角色？我么的生命力是否強(qiáng)??？我們的聲譽(yù)是否良好？我們是否已經(jīng)成為利益相關(guān)者堅(jiān)實(shí)的倚靠？我們必須關(guān)注：客戶需求、員工需求、科學(xué)技術(shù)、合作關(guān)系、競爭、成本、新的法律規(guī)章、資源的有效性與配置等。第二節(jié)品牌目的與愿景二、品牌目的與使命回答了我們前面提出的問題

6、：“我們在此是為了什么”1、品牌創(chuàng)建的目的：基于利益相關(guān)者需求——實(shí)現(xiàn)承諾社會作用企業(yè)作用消費(fèi)者作用關(guān)系群體作用1、國家形象的代表和競爭力的標(biāo)志2、與經(jīng)濟(jì)的正向關(guān)系3、創(chuàng)造更高的市場占有率4、獲取更高的邊際收益5、形成競爭壁壘6、活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系7、改善現(xiàn)金流狀況8、提高資源使用效率9、應(yīng)對環(huán)境變化10、身份象征（向外構(gòu)建社會身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）11、認(rèn)知協(xié)調(diào)12、增加顧客讓渡價值（降低顧客讓渡成本）13、投資者信心14、員工的凝聚力15、社區(qū)的尊重16、媒體的好感第二節(jié)品牌目的與愿景2、品牌管理的程度——在進(jìn)行品牌定義前，你需要確定高級管

7、理層愿意支持這項(xiàng)工作的程度。如果協(xié)調(diào)公司所有行動與品牌保持一直的工作超過這個程度，品牌小組可能就得不到管理層的支持。依照高級管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達(dá)到下述三種等級之一：對外宣傳型客戶聯(lián)系型綜合品牌型品牌管理的程度第二節(jié)品牌目的與愿景品牌管理程度：首先，需要知道你希望達(dá)到的品牌塑造水平承諾程度宣傳型品牌塑造客戶聯(lián)系型品牌塑造綜合品牌塑造第二節(jié)品牌目的與愿景宣傳型品牌塑造：公司通過各項(xiàng)宣傳活動推廣其品牌——但各個部門行動不能始終保持一致。整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流在這一等級上，營銷部應(yīng)能理解品牌塑造的要求，并獲得高級管

8、理管理層對開發(fā)視覺品牌形象、訊息和宣傳的支持。在這種背景下的品牌塑造意味著，在高層領(lǐng)導(dǎo)的支持下實(shí)施綜合對外宣傳，形成戰(zhàn)略重點(diǎn)、訊息和視覺品牌的轉(zhuǎn)換。第二節(jié)品牌目的與