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1、BMW2010CommunicationCampaign2011/01/10JOYisBMW2010對于寶馬中國來講無疑將是值得紀(jì)念的一年——自2009年下半年開始，寶馬在德國率先推出“JOYisBMW（BMW之悅）”的品牌廣告，北美市場于2010年冬奧會期間開始推廣這一主題，而中國作為全球最重要的市場之一，也在整個2010年展開了以“BMW之悅”為主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。 ? 一直以來，各大品牌的汽車廠商都更傾向于根據(jù)不同車型進(jìn)行具有針對性的宣傳。但寶馬為了配合這次首度在中國市場開展的全方位品牌活動，將全年的傳播計劃進(jìn)行整合，從多個角度讓中國消費(fèi)者領(lǐng)略了“BMW之悅”的內(nèi)
2、涵和意義?！癇MW之悅”品牌戰(zhàn)略啟動2010年4月2日，BMW中國正式宣布在中國啟動以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。數(shù)十年來，寶馬一直訴求以其在駕駛上的快感和樂趣為人們所熟知。這一次，將其一貫訴求的“純粹駕駛樂趣”以更為直觀的“之悅（JOY）”所取代，并加入“感動”這一元素，除了品牌內(nèi)涵的提升之外，寶馬也希望可以用更加直接和感性的方式獲得更多的品牌認(rèn)同感?！澳樧V”藝術(shù)詮釋BMW之悅“BMW之悅”在國內(nèi)的TVC沿用了其在全球的統(tǒng)一形象除了全球統(tǒng)一的TVC之外，北京李奧貝納-維傳凱普還為寶馬創(chuàng)作了具有濃郁中國元素的平面作品。其風(fēng)格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點(diǎn)，
3、具有相當(dāng)強(qiáng)的顛覆性，并以“臉譜”這一國粹藝術(shù)，通過中國文化表現(xiàn)了寶馬對“悅”的理解。在推出全新的品牌形象之后，寶馬又分別以“天”、“車”、“人”為主題推出了新一輯的平面廣告，相比上面的“臉譜”形象，這三支作品加入了水墨畫的元素，配合嶄新而獨(dú)特的寶馬汽車形象，亦剛亦柔，顛覆感更加強(qiáng)烈。悅-融入中國文化可以說，寶馬中國新品牌形象的公布相對清晰地表達(dá)了其在中國市場的態(tài)度和定位——將寶馬的品牌更多地融入到中國文化當(dāng)中，在讓消費(fèi)者更容易接受寶馬品牌所要傳達(dá)的理念的同時，也能夠更多的迎合中國消費(fèi)者的觀念和喜好。按照寶馬中國官方的解釋：“‘BMW之悅’延伸了‘純粹駕駛樂趣’的內(nèi)涵，涵蓋了
4、駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責(zé)任和分享之悅等多個層次的情感?！钡@些“多個層次的情感”應(yīng)該如何表達(dá)出來，以讓消費(fèi)者更清晰地理解，則是寶馬在整個2010年面臨的重要課題。或許正是由于這樣的原因，寶馬才會選擇在2010年將所有的活動都圍繞“BMW之悅”為主題開展和進(jìn)行。而除了傳統(tǒng)廣告的宣傳之外，一系列的線上、線下活動也成為了寶馬詮釋“BMW之悅”概念的重要助力。BMW中國文化之旅：“責(zé)任之悅”對于整個中國市場來講，寶馬更希望通過新的品牌形象來表達(dá)對于中國文化的深刻理解與尊重，以使自己的品牌在中國消費(fèi)者心目中更加具有親和力。從前面的平面廣告中也能夠看到，無論是“臉譜”還是“水墨畫
5、”，都體現(xiàn)了寶馬品牌對于中國文化的融入。而為了更好的讓人們看到自己的誠意，寶馬于2010年6月展開了為期10天的“BMW中國文化之旅”。BMW中國文化之旅：“責(zé)任之悅”除了對東海沿線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進(jìn)行走訪和挖掘之外，寶馬還通過自己的愛心基金，在沿途為7項重點(diǎn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及3所高校的重點(diǎn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)研究課題捐助了總共100萬元人民幣，并于11月在北京舉辦了“2010BMW中國文化之旅成果展”。通過媒體和輿論的影響，將寶馬對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和尊重表現(xiàn)了出來。推出“M3TigerEdition”中國限量版2010年8月中旬，一支關(guān)于“神秘野獸”的視頻出現(xiàn)在了新浪視頻、優(yōu)
6、酷、酷六、土豆等眾多國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站的首頁上。接下來，視頻中的集裝箱被運(yùn)送到了北京王府井大街百貨大樓門前的場地上，引來了不少媒體的關(guān)注。而在謎底最終揭曉人后人們發(fā)現(xiàn)，原來是寶馬為其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版車型進(jìn)行的宣傳活動活動進(jìn)行中先后發(fā)布的三支視頻“M3TigerEdition”是寶馬M系列專門為中國大陸地區(qū)打造的以“中國元素”為主題的特別限量版，僅限于在國內(nèi)（港澳臺除外）銷售，一共限量生產(chǎn)了30輛。作為“集裝箱猛獸”的結(jié)局，寶馬特意為“M3TigerEdition”召開了盛大的新聞發(fā)布會，通過舞獅、京劇等具有中國特色的表演將發(fā)布會打造
7、成為了一場中西合璧的盛事。 ? 雖然從嚴(yán)格意義上講，“M3TigerEdition”的宣傳并不能歸結(jié)到寶馬“BMW之悅”全年的統(tǒng)一傳播計劃中來，但此次活動產(chǎn)生的影響力以及“專為中國打造”的限量版“M3TigerEdition”，都為寶馬宣傳“BMW之悅”的品牌概念提供了不小的幫助——寶馬既是屬于世界的，也是屬于中國的。BMW7系"巔峰之悅"10月31日，寶馬中國在海拔近4000米的世界之巔西藏拉薩舉辦BMW7系“巔峰之悅”主題活動。寶馬中國攜手“印象鐵三角”張藝謀、王潮歌、樊躍導(dǎo)演帶領(lǐng)到場嘉賓共同體驗“印象?世界之
