消費(fèi)群體與消費(fèi)心理

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1、第五章消費(fèi)群體與消費(fèi)心理《消費(fèi)心理學(xué)（第二版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材目錄第五章消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)群體概述第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理知識練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解消費(fèi)群體的概念與分類；了解消費(fèi)群體對消費(fèi)行為的影響；能力目標(biāo)能夠根據(jù)市場狀況對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分；能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征開展相應(yīng)的營銷活動。建議學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1學(xué)時(shí)消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社導(dǎo)入案例可口可樂創(chuàng)推“昵稱瓶”全面上市【思考】可口可樂快樂昵稱瓶的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是什么？主要抓住了該群體的哪些消費(fèi)心

2、理特征？消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)消費(fèi)群體概述一、消費(fèi)群體的含義與分類（一）消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。（二）消費(fèi)者群體的分類1．正式群體和非正式群體2．所屬群體和參照群體3．自覺群體和回避群體消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)消費(fèi)群體概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是誰？他們對大家的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)消費(fèi)群體概述二、消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響（一）從眾（二）模仿（三）流行（四）暗示三、文化對消費(fèi)群體的影響（一）文化的含義（二）不同文化與消費(fèi)心理1．民族亞文化2．種族亞

3、文化3．地域亞文化4．宗教亞文化5．職業(yè)亞文化消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)消費(fèi)群體概述（三）文化對消費(fèi)者的影響1、文化對消費(fèi)者觀念的影響2、文化對消費(fèi)者生活方式的影響3、文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響四、經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)群體的影響（一）社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對消費(fèi)行為的影響（二）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)者購買行為的影響1．消費(fèi)者的絕對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響2．消費(fèi)者相對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響3．消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理一、家庭消費(fèi)的消費(fèi)心理（一）家庭結(jié)構(gòu)1．家庭的構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)。（2）年齡結(jié)構(gòu)。

4、（3）文化結(jié)構(gòu)。2．家庭結(jié)構(gòu)類型①單身者或個人家庭；②尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；③有子女的單親家庭或不完全家庭；④有子女的雙親家庭或完全家庭；⑤復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理3．家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響（1）家庭小型化的結(jié)果，使消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，需求量增大。（2）隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。（3）家庭購買耐用消費(fèi)品的數(shù)量、種類會增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會變化。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（二）家庭

5、消費(fèi)決策1．家庭消費(fèi)決策的含義家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)。在一般家庭作出購買決策的過程中，我們通?？梢园l(fā)現(xiàn)家庭成員扮演著五種主要角色：①提議者。②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理2．家庭消費(fèi)決策類型①各自做主型：即每個家庭成員都有權(quán)相對獨(dú)立地作出有關(guān)自己的決策。②丈夫支配型：即家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。③妻子支配型：即家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。④調(diào)和型：即大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。消費(fèi)

6、心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用在你的家庭消費(fèi)中，你家的典型消費(fèi)決策類型屬于哪一種？消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（三）家庭生命周期1．家庭生命周期的劃分①單身期：即已長大成人，但尚未結(jié)婚者；②新婚期：即指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨(dú)立的家庭；③生育期：即生育第一個孩子至最后一個孩子；④滿巢期：即子女長大尚未成年時(shí)期；⑤離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來的家庭中只剩父母二人；⑥鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理2．家庭生命周期中的消費(fèi)變

7、化（1）單身期大部分單身期青年，家庭無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)以自我為中心，購買欲望強(qiáng)烈，購買易沖動，往往將收入大部分用于自己的穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面的需要；而小部分家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的單身期青年則有了儲蓄的習(xí)慣，消費(fèi)和儲蓄都具有一定的計(jì)劃性。針對該消費(fèi)階段前一部分消費(fèi)者的消費(fèi)彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費(fèi)等特點(diǎn)，多被商家看好，已成為營銷獲利鎖定的新目標(biāo)。消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（2）新婚期新婚期的家庭，由于處于人生的重要階段，故消費(fèi)顯示了較強(qiáng)的規(guī)模性、集中性、時(shí)尚性、享樂性和檔次性，以及二人共同決策的特點(diǎn)。消費(fèi)主