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1、第五章消費(fèi)群體與消費(fèi)心理5.1消費(fèi)群體概述我的地盤，我做主【思考】動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？5.1消費(fèi)群體概述消費(fèi)者作為社會(huì)成員之一，必然生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，其購(gòu)買行為不可避免地受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。5.1消費(fèi)群體概述一、群體的概念群體：指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期接觸和交往過(guò)程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體：指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。消費(fèi)者群體：對(duì)北京某商店購(gòu)買糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用
2、。如果自己食用糕點(diǎn)，最先考慮什么？如果購(gòu)買糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？前一類選商品時(shí)考慮的因素依次為：①風(fēng)味②營(yíng)養(yǎng)③名氣④包裝。后一類消費(fèi)者則是①包裝②名氣③風(fēng)味④營(yíng)養(yǎng)。5.1消費(fèi)群體概述二、消費(fèi)者群體的形成因素消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛(ài)好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國(guó)家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面。5.1消費(fèi)群體概述三、消費(fèi)者群體的分類（1）所屬群體和參照群體（2）自覺(jué)群體和回避群體（3）長(zhǎng)
3、期群體和臨時(shí)群體（4）正式群體和非正式群體5.1消費(fèi)群體概述（1）所屬群體和參照群體1所屬群體指一個(gè)人實(shí)際歸屬和參加的群體。構(gòu)成之一：個(gè)體自愿，如社團(tuán)。二：受自然社會(huì)因素制約，如學(xué)生、知識(shí)分子等。2參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體的運(yùn)用效應(yīng)（1）名人效應(yīng)名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。正因如此，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。參照群體
4、的運(yùn)用效應(yīng)（2）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。參照群體的運(yùn)用效應(yīng)（3）“普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。由于這類廣告貼近消費(fèi)者反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。（4）經(jīng)理型代言人自70年代
5、以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如我國(guó)廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。問(wèn)題思考：請(qǐng)問(wèn)你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么，他們對(duì)你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？5.1消費(fèi)群體概述（2）自覺(jué)群體和回避群體1自覺(jué)群體是指消費(fèi)者按年齡、性別、民族、職業(yè)、地域、婚姻狀況、身體狀況等社會(huì)與自然因素自動(dòng)結(jié)合成的群體。如老年人協(xié)會(huì)、老人俱樂(lè)部、XXX同學(xué)會(huì)、XXX同鄉(xiāng)會(huì)等。2回避群體是指消費(fèi)者個(gè)人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體。人總是希望與自己反感的行為或不滿的群體距
6、離越遠(yuǎn)越好，因此，往往會(huì)走向另一個(gè)極端。如有些年齡大的人總是盡力打扮自己，以顯示年輕。（3）長(zhǎng)期群體和臨時(shí)群體長(zhǎng)期群體：是個(gè)體在一段相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)參與其中的群體。臨時(shí)群體：是消費(fèi)者暫時(shí)處于其中的群體。5.1消費(fèi)群體概述（4）正式群體和非正式群體1正式群體指組織形式較為固定且有特定目標(biāo)的群體2非正式群體是自發(fā)形成的群體，是在工作和生活中自然形成的，沒(méi)有明確目的和任務(wù)的組織。如業(yè)余籃球隊(duì)等。5.1消費(fèi)群體概述四消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響在群體規(guī)范的形成過(guò)程中，模仿、暗示、遵從等心理機(jī)制具有十分重要的作用。暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；模仿：指再現(xiàn)他人
7、行為的做法；從眾：指為了回應(yīng)實(shí)際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動(dòng)。遵從現(xiàn)象對(duì)個(gè)體的影響表現(xiàn)為：去個(gè)性化、社會(huì)惰化、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。1．從眾經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn)將8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線——其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問(wèn)他們，三條放在一起的不等長(zhǎng)線條中，哪一條和第四條一樣長(zhǎng)。其中7個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排故意說(shuō)錯(cuò)誤答案。一無(wú)所知的被試安排在最后宣布答案。1．從眾安排37名真正的被試，每人作18次實(shí)驗(yàn)即報(bào)告18次。沒(méi)有其他人提供其他信息。結(jié)果只有2人總共犯了3次錯(cuò)誤。在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)
8、組里，總共有37人共犯1
