《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征》PPT課件

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1、第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)Internet營(yíng)銷(xiāo)替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新形式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的理解：(1)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)與銷(xiāo)售(selling)營(yíng)銷(xiāo)是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售而展開(kāi)的一系列宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳播、公眾消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)等措施。其目的是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是

2、企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分(3)網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(4)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有共同點(diǎn)，但互不包含(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是易如反掌為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？提升企業(yè)或品牌形象開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)完善服務(wù)，提升客戶(hù)價(jià)值海底撈的病毒傳播1、提供產(chǎn)品最新信息，2、簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道美國(guó)網(wǎng)站重服務(wù)，日本網(wǎng)站重形象，中國(guó)網(wǎng)站重產(chǎn)品信息傳遞市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分不如自己細(xì)分是否有必要市場(chǎng)細(xì)分？是否開(kāi)拓的是消費(fèi)者心中根本不存在的細(xì)分市場(chǎng)？二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．

3、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年

4、市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績(jī)打破了中國(guó)案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來(lái)通過(guò)仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開(kāi)紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻

5、城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量四、“女人緣”拉開(kāi)新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬(wàn)基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場(chǎng)是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理　　　　　　　與理論依據(jù)

6、市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素：年齡、性別、收入、宗教信仰等心理因素：個(gè)性、價(jià)值觀念等行為因素:時(shí)機(jī)、使用率、忠誠(chéng)度等五、市場(chǎng)細(xì)分的原則差異性可衡量性可進(jìn)入性可獲利性符合法律規(guī)范和社會(huì)道德的要求市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題同質(zhì)化的市場(chǎng)沒(méi)有必要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)避免過(guò)度細(xì)分借助于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)者的自主選擇，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)

7、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專(zhuān)業(yè)化3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場(chǎng)摩爾莊園產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅