《美媛春策略草案》PPT課件

《《美媛春策略草案》PPT課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、美媛春策略草案廣州克通策劃咨詢有限公司2003年6月10日美媛春品牌歷史遺產(chǎn)的繼承和發(fā)展？美媛春產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中選擇顛覆者還是突圍者？品牌預(yù)留的發(fā)展空間或發(fā)展方向？第一部分：美媛春品牌必須正視的幾個(gè)問(wèn)題美媛春品牌歷史遺產(chǎn)繼承和發(fā)展美媛春不是一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者對(duì)它存有品牌記憶；美媛春品牌有一定的繼承價(jià)值，但原有品牌有很多的缺陷或不足實(shí)際上已經(jīng)制約品牌的縱深發(fā)展；美媛春品牌要想“重出江湖”，必須要賦予品牌更“鮮活”的東西，“全新亮相”；突圍者和顛覆者的抉擇（一）競(jìng)爭(zhēng)的金字塔功能利益點(diǎn)或目標(biāo)人群的差異化廣告創(chuàng)意或表現(xiàn)產(chǎn)品的支持點(diǎn)傳播的力度或通路競(jìng)爭(zhēng)第一層次第二層次第三層次第四層次突圍者和顛覆者的抉

2、擇（二）顛覆者常用的“招數(shù)”美媛春走顛覆者路線的幾個(gè)不利因素美媛春選擇突圍模式進(jìn)軍市場(chǎng)是明智選擇“突圍者”的消費(fèi)者依據(jù)（一）美媛春可能面臨這樣一個(gè)群體——經(jīng)期/產(chǎn)后/更年期女性有著無(wú)絲的煩擾：“生個(gè)孩子三桶血”，產(chǎn)后的女性特別需要補(bǔ)血，調(diào)節(jié)體虛；產(chǎn)后腰酸背痛，產(chǎn)后發(fā)絲直直落，產(chǎn)后臉上生斑斑……內(nèi)分泌失調(diào)、痛經(jīng)、月經(jīng)失調(diào)，經(jīng)期女性常常為自己是女人而苦惱；女性最需要補(bǔ)血，但針對(duì)女性而言僅有補(bǔ)血是不夠的。女性需要一個(gè)屬于為自己專有定位的補(bǔ)血養(yǎng)顏“二合一”的產(chǎn)品?！巴粐摺钡南M(fèi)者依據(jù)（二）她們是一群愛美的女性，她們擔(dān)心容顏易失，或者她們正在為肌膚失去少女的光澤、臉上有斑而苦惱，美容的投入成了她們必

3、不可少的開支之一。她們可能未必真的相信或全信美容可以留駐青春的容顏，她們可能對(duì)很多的美容產(chǎn)品或方法失望過(guò)，但是當(dāng)一種真正有鼓惑力的美容產(chǎn)品或方法出現(xiàn)的時(shí)候，她們中的絕大多數(shù)依然愿意去嘗試。美媛春品牌的發(fā)展方向一個(gè)優(yōu)雅的、金典的、時(shí)尚的女性品牌；美媛春品牌可以衍生出若干個(gè)女性美容時(shí)尚產(chǎn)品；第二部分競(jìng)品的廣告與行銷分析太太口服液、血爾、紅桃K等品牌產(chǎn)品在一定程度上構(gòu)成對(duì)美媛春的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。我們顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)對(duì)這幾家競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況非常熟悉，我們有辦法找到打擊對(duì)手且行之有效的“突圍”招數(shù)。第三部分美媛春產(chǎn)品行銷策略方向以下問(wèn)題我們需要進(jìn)行謀略性的探討——美媛春產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？美媛春的廣告策略乃至市場(chǎng)策

4、略方向是什么？美媛春的目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估？面對(duì)目標(biāo)人群行銷策略中必須正視的問(wèn)題大多數(shù)女性購(gòu)買產(chǎn)品都沒(méi)有很堅(jiān)定的理性購(gòu)買傾向，感性訴求和誘導(dǎo)很重要。美容的產(chǎn)品和途徑很多，她們面臨很多的選擇；她們有一種從眾購(gòu)買的沖動(dòng)，口碑主控或誘導(dǎo)很重要；保健品所面對(duì)的最大危機(jī)是信任危機(jī)，如何突破信任危機(jī)相當(dāng)關(guān)鍵；美媛春產(chǎn)品的定位路線選擇兩種可能的方向選擇——偏向于廣普定位的市場(chǎng)路線做廣普人群或盡可能使目標(biāo)人群擴(kuò)大（相當(dāng)多的保健品成功的秘訣之一就是做廣普功能或廣普人群定位）更精確的細(xì)分市場(chǎng)路線美媛春的市場(chǎng)定位很明確，就是青春期到更年期的女性?！獜V普的定位對(duì)美媛春不適合——紅桃K功能定位及延展——一個(gè)以補(bǔ)

5、血為主線條幾乎囊括了所有人群的廣普定位產(chǎn)品紅桃K核心理論——諾貝爾獎(jiǎng)成果產(chǎn)品，富含世界公認(rèn)的補(bǔ)血最佳物質(zhì)卟啉鐵。療效客觀可測(cè)?？焖傺a(bǔ)血——血色素低于正常值（男性130克/升，女性120克/升），頭暈、耳鳴、失眠、色唇色淡/四肢無(wú)力、心慌，甚至昏厥。滋容養(yǎng)顏——面色蒼白或萎黃，雙唇無(wú)學(xué)額，皮膚及頭發(fā)干燥，指甲干澀無(wú)光澤，婦女月經(jīng)不調(diào)。安神補(bǔ)腦——頭暈耳鳴、夜臥不寧、食欲不振、易疲勞、沒(méi)精神、注意力不集中、記憶力差補(bǔ)虛（增強(qiáng)人體免疫力）——免疫力低，易受各種感染，怕冷，身體虛弱（孕婦/產(chǎn)婦手術(shù)后或生活條件差體虛），乏力。改善腸胃——食欲不振、厭食、偏食，腸胃功能紊亂，消化不良，便秘等。美媛春產(chǎn)品

6、功能定位美媛春第一層次傳播的主功能——補(bǔ)血養(yǎng)顏祛斑嫩膚在一些以深度溝通為基礎(chǔ)的傳播道具上，我們可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓δ苎由臁纾赫{(diào)經(jīng)，通乳，改善頭暈疲乏、睡眠不佳、腰膝酸軟、月經(jīng)不調(diào)……等癥狀。美媛春產(chǎn)品的理論支持（一）我們必須從保健品大肆進(jìn)行概念炒作或理論創(chuàng)新的怪圈中走出來(lái)；傳播的重心應(yīng)放在感性利益點(diǎn)上，這才是絕大多數(shù)感性的女性消費(fèi)者的真正關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)；美媛春產(chǎn)品的理論支持（二）我們不主張?jiān)賱?chuàng)新理論——對(duì)手的理論包裝已經(jīng)很“先進(jìn)”，就補(bǔ)血和去斑而言，與對(duì)手比拼理論的先進(jìn)性只是在第三層次的競(jìng)爭(zhēng)，絕非明智之舉；新的理論如缺乏與產(chǎn)品的吻合度，或可信度與說(shuō)服力不足，難以真正打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)弄巧成拙；新

7、創(chuàng)一套理論需要花費(fèi)額外的用于教育與溝通的傳播經(jīng)費(fèi)，大大增加營(yíng)銷成本和代價(jià)；美媛春產(chǎn)品的理論支持（三）我們主張：一個(gè)似乎有科技含量的產(chǎn)品表述，一個(gè)似是而非、簡(jiǎn)白且便于傳播的理論，如——美媛春——3種造血要素，8種天然養(yǎng)顏草本菁華，補(bǔ)血養(yǎng)顏，祛斑嫩膚?，F(xiàn)代科技和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的完美結(jié)合，當(dāng)然在一些可以深度有效溝通的宣傳道具上（如宣傳單頁(yè)等），我們依然可以進(jìn)一步深化產(chǎn)品的機(jī)理表述，使之看上去更動(dòng)人，更透徹，更有說(shuō)服力。美