智威湯遜-TCL廣告策略推薦

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1、TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦2002年4月任務(wù)成為中國電視機行業(yè)的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點品牌的角色在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲購買頻率較低對電視機市場的意義市場動力對消費者的影響高價值高風(fēng)險非經(jīng)常購買缺乏購買經(jīng)驗這些因素導(dǎo)致消費者在購買時非常慎重從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機市場主要推動力購買電視機時，主要考慮

2、因素(%)質(zhì)量87.4價格52.1外觀35.7服務(wù)35品牌26.3功能24.3(TCL市場調(diào)研報告2000)顯而易見，質(zhì)量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對于食品來說，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)耐用/故障少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9(TCL市場調(diào)研報告2000)電視機作為耐用消費品的特點決定了‘

3、耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象耐用性TCL-1長虹24康佳5(TCL市場調(diào)研報告2000)目前長虹擁有‘耐用性’這一利益點對市場份額的影響品牌擁有率份額%長虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢使長虹擁有較高的市場占有率。小結(jié)在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌在此層面上與其競爭有一定的難度比較可行的做法是改變競爭參照物發(fā)展TCL的品牌定位以市場架構(gòu)變化作為契機市場架構(gòu)的變化

4、為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場份額提供契機。例1：手機科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉成為手機市場的霸主例2：電腦更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計算機到PC機的轉(zhuǎn)化，使得Compaq從IBM手中奪取可觀的市場份額。契機之窗對于象TCL這樣的品牌來說，機會來自于電視機市場正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化變化的相關(guān)趨勢發(fā)展這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個相關(guān)的趨勢首先是人口構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費態(tài)度方面的#1:人口構(gòu)成在意欲購買電視機的消費者當(dāng)中，近60%為35歲以下的青年人。他們對事物的看法與年紀(jì)較大的消

5、費者有很大差異對意欲購買彩電的消費者分析顯示，TCL在年輕消費者中倍受青睞品牌形象我認為該品牌很時尚TCL24長虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市場調(diào)研報告2000)這一品牌形象與目標(biāo)消費群的需求很一致。不同年齡層次‘耐用性’的重要性JWT在1999年的調(diào)查表明,‘耐用性’作為價值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費者的相關(guān)性較弱。對電視機品類的影響年輕消費者更加尋求即時的，體驗上的利益點，而年紀(jì)大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大的消費者消極的對較長遠的，出故障的擔(dān)心需要‘保障’年輕消費者樂觀的即時回報需要‘刺

6、激/興奮’購買耐用消費品的主要考慮因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消費者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費者則對‘高科技’更感興趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域在‘高科技’方面的品牌形象技術(shù)先進TCL10長虹-25康佳-11(TCL市場調(diào)研報告2000)在國內(nèi)品牌中，TCL在‘技術(shù)先進’方面品牌形象最好主要洞察：年輕消費者‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如：隨身聽-‘移動中的音樂’聊天室-‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’在競爭品牌廣告方面的洞察我們對競爭品牌廣告的

7、分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術(shù)含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗）建議我們認為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現(xiàn)出來這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個趨勢為我

8、們提供了方向#2:媒體環(huán)境第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景下出現(xiàn)的。媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變媒體環(huán)境從國家控制的‘單一頻道’,以信息及教育為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象隨著消費者對電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式這對人機之間的關(guān)系有著一定的影