智威湯遜廣告法則.doc

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1、智威湯遜廣告法則最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費者

2、想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內，在適當機會，進行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。市場銷售目標消費者：這張網(wǎng)絡越廣闊，市場機會就越好，大多數(shù)銷售人員堅持擴大目標消費者以吸引品牌使用者。例如：去頭

3、屑洗發(fā)水的目標消費者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來?！澳挲g在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市

4、場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。創(chuàng)意拆求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。若要“點燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力。我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重

5、要。必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后，轉換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準確地向他們傳播。最有效的廣告效果和消費者的反應的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達至這個效果。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_到預期反應。如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當?shù)貍鬟f是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應和效果即可預見。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品

6、就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達至預期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應。事實上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀

7、念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反應并進而達到預期效果。有關廣告策劃的幾點提示：1、消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。2、成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。3、使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南。那就是：問題不在于你輸入了什么？而在于觀眾接受了什么！最有效的廣告可建立品牌人性事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以

8、形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：A、如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。B、逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構成品牌人性。我們更關注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的？下面用智威湯遜一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。怎樣