智威湯遜廣告法則.doc

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1、智威湯遜廣告法則最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見之圖表，包括五個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費(fèi)者

2、想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會，進(jìn)行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。市場銷售目標(biāo)消費(fèi)者：這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場機(jī)會就越好，大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。例如：去頭

3、屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。“年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市

4、場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會是其他品牌使用者。創(chuàng)意拆求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維狀態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個(gè)人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重

5、要。必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。最有效的廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng)。如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對的。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應(yīng)和效果即可預(yù)見?？上?，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品

6、就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。喜劇賞用平鋪直敘方式來表達(dá)，接下來的效果就不盡人意了。喜劇演員用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng)。事實(shí)上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應(yīng)的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀

7、念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：1、消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。2、成功在于訴求點(diǎn)單純，過多訴求點(diǎn)會給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。3、使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時(shí)思考提供指南。那就是：問題不在于你輸入了什么？而在于觀眾接受了什么！最有效的廣告可建立品牌人性事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以

8、形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：A、如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。B、逐漸營造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰？怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用智威湯遜一些著名品牌個(gè)案來說明品牌個(gè)性的營造。怎樣