《選擇品牌代言人》PPT課件

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1、小組成員：陳創(chuàng)林2008040025吳東育2008010041楊琨2008124106鐘曉韻2008071068任行龍2009080026內(nèi)容框架話題背景什么是品牌代言人品牌代言人的分類選擇品牌代言人需注意事項(xiàng)按列分析參考文獻(xiàn)話題背景隨著社會科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體迅猛發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)富媒體時(shí)期，各企業(yè)間的競爭也隨之激烈。而通過代言人傳播產(chǎn)品信息則成為了企業(yè)營銷的一種重要手段。品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。然而，在認(rèn)識到代言人重要性的同時(shí)，不少廣告主們也不知覺地走入了一個(gè)

2、誤區(qū)，即只要是名人，不論男女老少、甲乙丙丁，通通適合作自己的品牌代言人?？墒牵鯓訉ふ业竭m合自己企業(yè)的品牌形象代言人，卻不是一個(gè)簡單地找“名人”的問題。㈠什么是品牌代言人？代言人是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。它可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。如果我們再細(xì)化到商業(yè)營銷領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類。不同類型的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人

3、員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。㈡㈢代言人的分類高可信度型代言人高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等。一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說服力與號召力來傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價(jià)值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。高可信度代言人廣告示

4、例代言人的分類低可信度代言人低可信度型代言人是指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨(dú)特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個(gè)字時(shí)，我們會立馬想到步步高。在時(shí)下名人明

5、星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。低可信度代言人廣告示例喂，小麗呀……㈣選擇品牌代言人需要注意的事項(xiàng)品牌代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。它的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。因此，我們在選擇代言人時(shí)，需考慮以下幾點(diǎn)。選擇與品牌個(gè)性一致的代言人選擇與營銷目標(biāo)區(qū)域相協(xié)調(diào)的代言人選擇與產(chǎn)品生命周期相匹配的代言人選擇與品牌個(gè)性相一致的代言人失敗案例分析：喜之郎果凍cc與那英分析：

6、那英的年齡超出目標(biāo)消費(fèi)階層年齡階段，且她一直以就是個(gè)毀譽(yù)參半的人物，率真的個(gè)性、獨(dú)立特行的作風(fēng)以及沸沸揚(yáng)揚(yáng)的個(gè)人問題，使那英一直就處在一種漩渦之中，并不符合“喜之郎”健康、純情、溫馨、浪漫、清晰、自然的形象。隨著人們價(jià)值觀念的多元化，消費(fèi)需求的差異化，當(dāng)今市場正由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代。期望以一個(gè)產(chǎn)品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個(gè)不同產(chǎn)品針對不同的目標(biāo)人群，進(jìn)行更有針對性的訴求，成為新時(shí)代企業(yè)致勝市場的法寶。顯然，請那英做形象代言人，是違反了“個(gè)性一致”這一原則的。選擇與目標(biāo)營銷區(qū)域相協(xié)調(diào)的

7、代言人不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點(diǎn)越來越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。要把握好營銷目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價(jià)值觀，同時(shí)也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點(diǎn)，找到營銷目標(biāo)與代言人之間的最佳結(jié)合點(diǎn)成功案例分析；利郎商務(wù)男裝與陳道明分析：作為一個(gè)對服裝有很深的個(gè)人理解藝人，陳道明的知名度和他本身的內(nèi)涵修養(yǎng)剛好可以傳遞利

8、簡單、大氣、有郎的品牌內(nèi)涵：陳道明是少有的氣質(zhì)淡定從容的大牌明星，與利郎服飾的品牌風(fēng)格十分匹配現(xiàn)在。市場反映；現(xiàn)在只要一提陳道明，很容易就會想到利郎。陳道明的加盟，確實(shí)給利郎帶來了豐厚的市場回報(bào)。簡約而不簡單的利郎與內(nèi)涵氣質(zhì)俱佳的陳道明…………選擇與產(chǎn)品生命周期相匹配的代言人品牌下的產(chǎn)品是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和