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《服務(wù)營銷管理過程與關(guān)系營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第5章服務(wù)營銷管理過程與關(guān)系營銷本章要點關(guān)系營銷的起源、含義、層次和技巧顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠及口碑傳播改善關(guān)系營銷的策略第1節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的起源關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了大市場營銷的概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當做“不可控因素”來對待的。暗含的假設(shè)是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，只能聽天由命、無所作為。因為在貿(mào)易保護主義日益盛行的今天，單純依靠傳統(tǒng)的4P組合策略已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大營銷
2、策略外，還必須有效的運用政治權(quán)利和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。關(guān)系營銷概念直接來自于科特勒的大市場營銷思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也得益于對其他科學(xué)理論的借鑒，對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。二、交易觀念與關(guān)系觀念（一）服務(wù)中的關(guān)系在服務(wù)消費過程中，顧客或多或少的都會與服務(wù)的提供者發(fā)生接觸。這些接觸可能長年持續(xù)。如管理咨詢和法律顧問行業(yè)；也可能持續(xù)一段時間，如餐飲業(yè)和民航業(yè)；或者持續(xù)的時間很短，如通過電話訂票。即使打電話這樣最簡單的服務(wù)接觸，也存在著服務(wù)提供者與顧客之間的互動。在一系列服務(wù)接觸中，如果顧客覺得服務(wù)有價值，就會產(chǎn)生與服務(wù)組織建立長期關(guān)系的愿
3、望，這種愿望是顧客忠誠感最重要的一步，也是企業(yè)獲利的重要保證。由此可見，關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性，服務(wù)營銷管理的核心目標就是如何與顧客保持長期的互惠關(guān)系。（二）交易觀念與關(guān)系觀念1.觀念的演變在20世紀70年代以前，交易觀念一度在營銷活動中占據(jù)主導(dǎo)地位。這種觀念認為，營銷就是計劃、組織和實施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的交易活動。交易觀念指導(dǎo)下的營銷模式稱為交易營銷，交易營銷關(guān)注的是如何增加顧客的購買量和購買頻率，不管他們是新顧客還是老顧客。在營銷預(yù)算支出中，只有很小的一部分被用于維系與老顧客及現(xiàn)有顧客的關(guān)系。20世紀70年代以來，隨著營銷環(huán)境的演變，關(guān)系觀念和關(guān)系營銷理論逐漸興起。日趨飽和的市場
4、迫使企業(yè)考慮如何長期維系與老顧客的良好關(guān)系，而不僅僅是贏得新顧客。信息技術(shù)和數(shù)據(jù)可技術(shù)的發(fā)展，使限制企業(yè)與顧客建立互動關(guān)系的因素逐步消除。對于服務(wù)組織而言，與顧客長期保持良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實現(xiàn)的可能性。關(guān)系觀念認為，在營銷中，交易并不是最重要的，最重要的是如何與顧客建立長期的互動關(guān)系。即使在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間上，這種關(guān)系依然存在且必須珍視。關(guān)系營銷理論建立在買賣雙方這種互動關(guān)系的基礎(chǔ)上，這種互動關(guān)系成為營銷中最重要的因素。獲得銷售機會、進行交易和連續(xù)購買行為的產(chǎn)生，都源于對這種關(guān)系的有效管理。在營銷中，單個的交易行為不再是人們關(guān)注的焦點，相反，支持但已交易行為連續(xù)進行下去的
5、顧客關(guān)系成為營銷中最重要的方面。2.兩種觀念的差異對價值的認識。交易觀念認為，價值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，是生產(chǎn)過程的結(jié)果。價值并不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只不過是價值的載體。關(guān)系觀念則認為，價值是顧客在與企業(yè)保持互動關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的，并取決于顧客的感知。對營銷活動重心的認識。交易觀念認為，營銷活動的重心是如何將已經(jīng)生產(chǎn)出來的價值通過適當?shù)那婪咒N或傳送給顧客。4P營銷組合模型就是以交易營銷觀念為理論基礎(chǔ)的。關(guān)系觀念則認為，營銷活動的重心是創(chuàng)造（而不是分銷）價值，是支持價值生成的過程，而不是簡單地對現(xiàn)成的價值進行分銷。營銷的方法和內(nèi)容。交易營銷方法建立在大量營銷的基礎(chǔ)上，在這樣的市場上
6、，消費者的個性被忽略了。營銷所要做的就是促使顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和價值。顧客和企業(yè)彼此獨立，并且存在競爭沖突。顧客并不想買。但又被說服去購買產(chǎn)品。關(guān)系營銷則建立在價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，在服務(wù)業(yè)中這種價值創(chuàng)造通過顧客與服務(wù)組織的互動關(guān)系來實現(xiàn)，實現(xiàn)價值的前提是雙方的合作。當然，這并不是說沖突就不存在了，但合作是主流。在關(guān)系營銷中，互動和合作存在于各個層次，無法將服務(wù)供應(yīng)商和顧客截然分開，顧客是否購買取決于在互動關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不可分離，并且相互依靠。關(guān)系觀念與交易觀念比較過程價值分銷價值創(chuàng)造結(jié)果關(guān)系：營銷的目的是為了顧客或供應(yīng)商（服務(wù)提供者或有形產(chǎn)品制造商）
7、創(chuàng)造價值交易：營銷的目的只是為了盈利關(guān)系觀念交易觀念交易營銷和關(guān)系營銷方法和內(nèi)容的比較相互依賴競爭和沖突相互合作獨立關(guān)系營銷：相互合作，共同創(chuàng)造價值交易營銷：利用現(xiàn)成的價值來交易貨幣關(guān)系營銷交易營銷三、關(guān)系營銷的含義（一）含義所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。表5-1關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷企業(yè)強調(diào)市場占有率企業(yè)強
