營銷案例分享——勇士會健身會所

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1、案例分享——勇士會健身會所【項目背景】“勇士會”作為浙江最大的運動健身品牌，其連鎖店已遍及浙江全省和周邊等大部分地區(qū)。為進一步開拓集團公司的運動健身事業(yè)，將健身會所開拓到更多區(qū)域成為當(dāng)務(wù)之急，而逐步發(fā)展成為一個連鎖型、系統(tǒng)化的運動健身場所，有必要將“勇士會”提升到品牌運營的高度，通過對品牌文化的重新提煉、品牌形象的提升與優(yōu)化，讓“勇士會”品牌深入人心，加上差異化的服務(wù)與定制化的健身項目，逐步將“勇士會”發(fā)展成為具有行業(yè)代表性的知名品牌。從區(qū)域品牌上升到全國知名品牌，需要一個逐步積累的過程，因此必然會伴隨著不斷

2、的付出與改變，同時還要應(yīng)對健身行業(yè)高手如云的激烈競爭，過程會有諸般痛苦，但正如魯迅所說的“痛定思痛，痛何如哉？”。因此，清晰地認清現(xiàn)狀，并逐步改正之，是非常有必要的。當(dāng)時“勇士會”自身存在著一些問題：【1、沒有清晰的品牌核心價值】在我們的品牌理論體系中，無論什么品牌，都會有三個層面的品牌核心價值：“物質(zhì)層面”、“精神層面”和“個人價值層面”。這三個層面，與消費者的需求層次是分別相對應(yīng)的?！坝率繒弊鳛榻∩硇袠I(yè)品牌，尚未發(fā)掘出自己的品牌核心價值，因此從品牌理念到形象傳達，表現(xiàn)得比較散亂，缺乏系統(tǒng)性；那也是由于沒

3、有找到滿足消費者內(nèi)心需求的核心價值，因此很難將“勇士會”這個品牌深深地注冊到他們的心智中（我們常說，一個成功的品牌，不是只在工商局注冊的牌子，而是處于消費者心智階梯中數(shù)一數(shù)二的價值信仰）；由此，也就更不能與同類品牌形成明顯的差異化區(qū)隔。【2、沒有符合品牌定位的品牌形象】一個清晰的品牌形象+后期品牌接觸點的管理，可促使激消費者產(chǎn)生多維度的品牌聯(lián)想，由此也強化了品牌在心中的記憶度；而品牌聯(lián)想，與品牌忠誠度一樣，都是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。例如：我們看到了黃色m型拱門，就會聯(lián)想到麥當(dāng)勞；看到了白衣白胡子紳士老頭，就

4、聯(lián)想到肯德基，等等，這些都是經(jīng)過“清晰的品牌形象+長期的品牌接觸點管理”，讓我們記憶中形成印象和聯(lián)想，這在構(gòu)建品牌的過程中，是至關(guān)重要的。當(dāng)然，品牌不是一天建成的，品牌形象也是在挖掘品牌核心價值的基礎(chǔ)上，通過形象化設(shè)計、LOGO設(shè)計、視覺設(shè)計來逐步呈現(xiàn)出來的。對“勇士會”來說，由于部分分店是通過聯(lián)合經(jīng)營、商業(yè)并購的方式形成的連鎖體系，使得整體品牌形象凌亂不一，若要打造成國內(nèi)最大的運動健身品牌，一切才剛剛開始。?【具體怎樣做的？】【第一步：市場調(diào)研】多年的行業(yè)經(jīng)驗告訴我們，市場調(diào)研并非必不可少：很多知名企業(yè)不惜

5、花人力財力去作調(diào)研，但并沒有對后期市場營銷工作帶來很大的轉(zhuǎn)機，這樣的例子百度一下，比比皆是。我們作市場調(diào)研的基本原則是：從行業(yè)本質(zhì)的角度，來審查該品牌在消費者心中的印象及不足，找出問題點來，逐一修正。因此，對于一些項目，介于成本和執(zhí)行的考慮，我們會調(diào)整市場調(diào)研的方法。?對于“勇士會”這個項目，我們并沒有用太多資源去搞大規(guī)模的調(diào)研，而是從“行業(yè)本質(zhì)”角度下手，分析出消費者參與健身項目的原因只有一個：更健康的活著；這將是我們圍繞“勇士會”作品牌策劃的一個核心基準點。而能影響消費者去健身會所簽約、消費的，無非就是：

6、價格、環(huán)境、服務(wù)、運動項目、教練水平、健身器材、客群類型、習(xí)慣性、時間安排、他人口碑等因素，而這些問題，都不是解決不了問題。【第二步：尋找縫隙】目前國內(nèi)知名的健身會所品牌很多，有：Will＇s、一兆韋德、亞歷山大、青鳥健身（曾獲最具影響力品牌獎）、中體倍力（曾獲最具品牌價值獎）等等……它們所倡導(dǎo)理念，大多圍繞：健康、專業(yè)、運動與生活而展開，之后從情感層面來確定品牌核心價值，進而形成各自的品牌訴求。我們講過：在產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化相當(dāng)嚴重的今天，物質(zhì)層面的功能利益點，由于只能滿足于消費者的實際使用需求，已變得不再打

7、動人了。或許有人會舉例：上世紀20年代，廣告行業(yè)還未興起的時候，福特汽車曾用產(chǎn)品的功能利益打動了消費者，并大賺了一筆。但那個屬于“以USP打天下”的時代早已被同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境所淹沒，沒有誰能形成絕對的差異，市場也已由“差異化競爭”轉(zhuǎn)入到全面的“優(yōu)勢競爭”階段，也就是說，誰掌握了核心優(yōu)勢，誰就有機會贏得競爭；其中，品牌戰(zhàn)略，就是形成核心優(yōu)勢的最佳手段。而精神層面的情感利益點，因為和消費者的心理需求密切相關(guān)，因此執(zhí)行效果會比物質(zhì)層面的功能利益點要好些。但在競爭激烈的當(dāng)代，除非你是強勢品牌，否則依然不可避免地被同業(yè)

8、者跟風(fēng)、抄襲：今天你的品牌訴求什么，明天我跟著說就是了；如此，依舊難以形成明顯的品牌區(qū)隔。如上所說，對于“勇士會”，我們就是要尋找到消費者心智中尚未被同類品牌注冊的區(qū)域，并迅速完成注冊（品牌定位）。而一旦注冊完成，這將是其他任何競爭品牌均無法仿效的！?【第三步：見縫插針】既然物質(zhì)層面和精神層面的品牌訴求，都不能有效打動人，也不好難避免被抄襲、同質(zhì)化，因此，只有最高層級的機會點了——個人價值層面！品牌