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1、PLC與行銷策略天津頂益企劃部喬嶺2001年9月產(chǎn)品生命四期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)--1市場(chǎng)規(guī)模小,成長(zhǎng)緩慢,產(chǎn)品知名度低.競(jìng)爭(zhēng)不激烈,消費(fèi)者執(zhí)著于過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣.產(chǎn)能限制,通路不廣,生產(chǎn)技術(shù)障礙.以上這些原因都會(huì)加長(zhǎng)導(dǎo)入期時(shí)間導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)--2利潤(rùn)很低常是負(fù)數(shù)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不大卻要投資促銷與鋪貨費(fèi)用,以吸引潛在消費(fèi)者.并建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),鼓勵(lì)進(jìn)貨等促銷費(fèi)占比很高.導(dǎo)入期行銷策略市場(chǎng)去脂定價(jià)策略MarketSkimming即高價(jià)位策略,利潤(rùn)較高但成長(zhǎng)緩慢適合于新產(chǎn)品知名度低,短期不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者加入,價(jià)格敏感度不高,生產(chǎn)量未達(dá)
2、到經(jīng)濟(jì)規(guī)模導(dǎo)入期行銷策略市場(chǎng)滲透定價(jià)策略MarketPenetration即低價(jià)位策略,利潤(rùn)較低但市場(chǎng)迅速擴(kuò)張適合于財(cái)力雄厚企業(yè),加速產(chǎn)品成長(zhǎng)縮短導(dǎo)入期時(shí)間綜述:策略的選擇視新產(chǎn)品的品牌知名度高低,潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能性,價(jià)格敏感度,生產(chǎn)量達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模等條件成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張銷售直線上升先前的消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買使用,并帶動(dòng)保守的消費(fèi)者跟進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)大與利潤(rùn)的誘惑競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)新配方新功能吸引消費(fèi)者也擴(kuò)大市場(chǎng)胃納零售店陳列販賣新產(chǎn)品點(diǎn)數(shù)增加生產(chǎn)設(shè)備擴(kuò)充價(jià)格維持或降低少許成長(zhǎng)期五個(gè)重要目標(biāo)以高于市場(chǎng)成長(zhǎng)率的速度成長(zhǎng)繼續(xù)教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)
3、品,廣告促銷費(fèi)高于導(dǎo)入期但比例降低由于銷量激增成本降低,利潤(rùn)將大為提高擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,確保在成熟期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.改良配方與功效,品質(zhì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)品牌2.進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)隔3.進(jìn)入新的銷售管道4.建立品牌知名度說(shuō)服消費(fèi)者其品牌的優(yōu)越性5.降低生產(chǎn)成本,儲(chǔ)備降價(jià)實(shí)力以便在適當(dāng)時(shí)機(jī)采取市場(chǎng)滲透策略定價(jià)策略來(lái)擴(kuò)張占有率.成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品成長(zhǎng)率趨于緩和市場(chǎng)成長(zhǎng)有限品牌占有率與品牌偏好大勢(shì)已定新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能性不大,可一旦新競(jìng)爭(zhēng)者加入必定來(lái)勢(shì)兇猛需小心應(yīng)對(duì)成熟期行銷策略市場(chǎng)修正策略產(chǎn)品修正策略行銷組合修正策略成熟期--市場(chǎng)修正策略吸引新的消費(fèi)群
4、來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品或刺激現(xiàn)有消費(fèi)群使用更多產(chǎn)品Ex:“任何食物的好搭檔”可口可樂(lè)為其產(chǎn)品增加飲用時(shí)機(jī)以重新定位來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍Ex:強(qiáng)生以“質(zhì)純溫和的洗發(fā)精寶貝您的頭發(fā)”為訴求針對(duì)經(jīng)常洗發(fā)青少年來(lái)擴(kuò)大它的產(chǎn)品使用對(duì)象成熟期--產(chǎn)品修正策略改良產(chǎn)品配方,增加產(chǎn)品功能不僅可以吸引新的消費(fèi)者也可增加原消費(fèi)群使用頻率及忠誠(chéng)度,提供更多產(chǎn)品利益建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,激發(fā)業(yè)務(wù)與通路銷售熱情,在通路制造口碑贏得免費(fèi)宣傳Ex:更多功能“可以聽(tīng)的電視”TCL,更可靠“速滲凹道衛(wèi)生巾”,更多口味“冰紅茶,冰綠茶,檸檬口味,梅子口味…”成熟期--行銷組合修正策
5、略調(diào)整通路,價(jià)格,廣告,促銷策略延長(zhǎng)成熟期時(shí)間Ex:膠片產(chǎn)品從超市到?jīng)_洗店,康師傅從經(jīng)銷到部分區(qū)域直營(yíng).Ex:康師傅面霸/珍品調(diào)價(jià),夏利汽車調(diào)價(jià).Ex:冬天喝熱果珍,百事可樂(lè)從影視明星到足球運(yùn)動(dòng)影片不同但與年青,時(shí)尚,運(yùn)動(dòng),朝氣宗旨不變.Ex:可口可樂(lè)每年都搞拉環(huán)中獎(jiǎng),每次都有新意緊跟潮流.衰退期業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣,科技更新,口味改變,政策改變等導(dǎo)致業(yè)績(jī)/利潤(rùn)下滑主要策略1.繼續(xù)投資,改良產(chǎn)品,研發(fā)新技術(shù)等實(shí)現(xiàn)又一春2.收割(Harvesting)策略(吃老本)3.集中效果戰(zhàn)略(依通路/地區(qū)/客戶損益提出)4.壯士斷腕(不
6、要為感情/面子猶豫不決)
