《公關(guān)的構(gòu)成要素》ppt課件

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1、1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.2.1公共關(guān)系的主體——社會組織封建領(lǐng)主政治組織中華環(huán)保聯(lián)合會中國社會學(xué)會一、社會組織概述（一）社會組織的定義及要素社會組織是指執(zhí)行一定的社會職能.完成特定的社會目標(biāo)，構(gòu)成一個獨(dú)立單位的社會群體。1、具有一定數(shù)量,較為固定的成員2．具有特定的目標(biāo)3．具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段4．具有特定的功能社會組織的構(gòu)成要素有哪些呢？（二）社會組織的分類1．經(jīng)濟(jì)組織2．政治組織3．公益組織4．群眾組織5．宗教組織思考：社會組織為何能成為公共關(guān)系的主體？細(xì)分來看看吧。三、合格的公關(guān)主體必須具備的條件：（一）公關(guān)主體必須具有強(qiáng)烈

2、的公關(guān)意識（二）公關(guān)主體必須建設(shè)一支高素質(zhì)的公共關(guān)系人才隊伍（三）公關(guān)主體能夠經(jīng)常開展科學(xué)有效的公關(guān)活動（案例：蒙牛酸酸乳和超級女聲）這才是合格的公關(guān)主體哦！！案例：蒙牛酸酸乳和超級女聲進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場營銷發(fā)生革命性的變化：一是傳媒成為市場營銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費(fèi)。蒙牛創(chuàng)業(yè)期拿出啟動資金的三分之一在央視投放廣告被人津津樂道。蒙牛注重借助一個大事件來推廣產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸

3、乳目標(biāo)消費(fèi)群。蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個人魅力與自信。案例：蒙牛酸酸乳和超級女聲視頻：蒙牛酸酸乳廣告爸爸去哪兒冠名收入水漲船高未上演之前《爸爸去哪兒》的價值并不被廣告商看好，甚至在開播前原定贊助商美的電器臨陣脫逃。第一季的冠名方999感冒靈，冠名費(fèi)僅為2800萬元，堪稱本年度最劃算廣告投資。此外，除了冠名商之外的3個合作伙伴，每個合作伙伴的廣告費(fèi)用僅1200萬元一季2013年12月初，《爸爸去哪兒》第二季廣告資源招標(biāo)會上，伊

4、利以3.1199億的投標(biāo)價拿下《爸爸去哪兒》第二季的總冠名權(quán)，打破了此前加多寶2.5億元冠名《中國好聲音》的紀(jì)錄;伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費(fèi)的背后是想打開價值百億的學(xué)生奶市場，但這一投入已經(jīng)占到了2013年上半年凈利潤的五分之一，花出多十來倍的投入是否還能換來第一季的同等收視率或者更高的品牌曝光度，從投入產(chǎn)出這個角度來說，性價比并不高。1.2.2公共關(guān)系客體——公眾公眾是與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。公眾不同于以下幾個概念：1.人民------這是一個政治學(xué)和歷史學(xué)的

5、概念，它有質(zhì)與量的規(guī)定性。2.人群-----是社會學(xué)用語，是指由人集結(jié)而成的群體，具有偶然性和隨機(jī)性，結(jié)構(gòu)松散，沒有內(nèi)在相關(guān)性和整體性。一、公眾的定義二、公眾的特征1.公眾的廣泛性2.公眾的相關(guān)性具體表現(xiàn)為：公眾對組織的生存發(fā)展形成現(xiàn)實的或潛在的影響力和制約力，同樣，組織生存方式的變化也會對公眾切身利益形成現(xiàn)實的或潛在的影響和制約。3.公眾的可變性①公眾因主體情況的變化而改變②公眾因自身情況的變化而改變③公眾因客觀環(huán)境的變遷而改變變化有哪些？二、公眾的特征4.公眾的穩(wěn)定性①特定的公眾的相對穩(wěn)定性②生存性公眾的相對穩(wěn)定性5.可導(dǎo)性公關(guān)主體

6、可經(jīng)常借助于對環(huán)境因素的改變來影響公眾的態(tài)度和行為有哪些？三、公眾的分類1.根據(jù)公眾的發(fā)展過程來分，可把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。按公眾不同的發(fā)展階段對組織的影響程度潛在公眾知曉公眾行動公眾非公眾非公眾：與公關(guān)主體（組織）不發(fā)生互動，不產(chǎn)生影響的公眾。潛在公眾：與公關(guān)主體（組織）發(fā)生潛在關(guān)系的公眾。知曉公眾：已明確意識到自己面臨的問題與某組織有關(guān)，并期待解決的公眾。案例：水門事件行動公眾：已經(jīng)采取行動的公眾。案例：水門事件案例：水門事件1972年6月17日晚上，美國民主黨總部的一位工作人員發(fā)現(xiàn)可疑跡象。尼克松的應(yīng)對措

7、施。匿名信寄到法院，密告水門事件還有隱情，尼克松惱羞成怒。最終，發(fā)現(xiàn)尼克松掩蓋事實真相的鐵證，1974年8月8日尼克松辭職。三、公眾的分類2.按公眾與組織的相對位置分：內(nèi)部公眾、外部公眾。公共關(guān)系的策略需要內(nèi)外有別，公關(guān)關(guān)系所傳播的信息必須是經(jīng)過選擇整理的，哪些在外部傳播，哪些在內(nèi)部傳播，是有區(qū)別的，在傳播的形式、尺度、時間上都是有區(qū)別的。三、公眾的分類3.按公眾態(tài)度（對組織的態(tài)度）來分：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾。順意公眾：對組織的政策和行為持贊賞，支持態(tài)度的公眾。逆意公眾：對組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。獨(dú)立公眾（中立公眾）：

8、對組織的政策和行為持中立態(tài)度或不表態(tài)的公眾。三、公眾的分類4.按公眾對組織的重要性來分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。首要公眾：影響組織生存、發(fā)展的公眾。像企業(yè)的內(nèi)部員工，商店的顧客，工廠的用戶等等，都屬于