公關(guān)的構(gòu)成要素(傳播).ppt

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1、第三節(jié)公關(guān)的手段——傳播傳播是公關(guān)三大基本要素之一，能否靈活地運(yùn)用各種傳播媒介，是公關(guān)活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，必須了解傳播的基本原理、方法，熟悉傳播工具。傳播的基本概念傳播模式傳播的基本方式常見(jiàn)的公關(guān)傳播媒介的種類(lèi)及其應(yīng)用特征一、傳播的基本原理（一）傳播的基本概念1.傳播的概念：傳播是人們制作、傳遞、接收、儲(chǔ)存信息的過(guò)程。2.公關(guān)傳播的概念：公關(guān)傳播是指雙方通過(guò)一定媒介手段，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過(guò)程或活動(dòng)。（二）傳播方式的演變1.口頭傳播階段：在文字傳播出現(xiàn)之前缺點(diǎn)：（1）只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流（2）聲音

2、稍縱即逝，無(wú)法保存2.文字傳播階段：優(yōu)點(diǎn)：（1）信息能夠長(zhǎng)久地保存下來(lái)。（2）文字不受時(shí)空限制，便于攜帶、復(fù)制。（3）使人類(lèi)文化的傳承有了更確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。缺點(diǎn)：傳者與受者都要受文化程度的限制。3.印刷傳播：使人類(lèi)的信息傳播在容量、范圍、速度上成倍地增長(zhǎng)。4.電子傳播階段優(yōu)點(diǎn)：人類(lèi)信息傳播速度空前迅速范圍空前廣泛內(nèi)容空前豐富信息的復(fù)制、擴(kuò)散、保存能力也空前增強(qiáng)（三）傳播過(guò)程的構(gòu)成要素1.信源：信源也稱(chēng)傳播者，即信息的發(fā)出者。如：新聞傳播中的報(bào)社、電視臺(tái)及內(nèi)部的記者、編輯等，公關(guān)活動(dòng)中的公關(guān)人員，都是信息的發(fā)出者2.信息

3、：即傳播內(nèi)容，是傳播者與受傳者之間互動(dòng)的介質(zhì)，表現(xiàn)形式為：語(yǔ)言、符號(hào)、圖像。3.受傳者:又稱(chēng)信宿，即信息的接收者或信息的傳播對(duì)象，有的稱(chēng)為受眾、讀者、聽(tīng)眾等。可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。4.媒介或渠道:即信息傳播的中介和途徑。如：口頭傳播的媒介是空氣，新聞傳播媒介是報(bào)紙、廣播、電視等。5.反饋（四）傳播模式1.傳統(tǒng)的線(xiàn)性傳播模式拉斯韋爾傳播模式拉斯韋爾—布雷多克傳播模式香農(nóng)—韋弗模式都沒(méi)有信息反饋，忽略了社會(huì)環(huán)境因素對(duì)傳播的影響。2.新型控制論傳播模式美國(guó)著名傳播學(xué)專(zhuān)家韋爾伯·施拉姆提出“反饋傳播”模式，引入了反饋機(jī)制，是一

4、種雙向循環(huán)式傳播過(guò)程。二、公關(guān)傳播的類(lèi)型（一）大眾傳播是指大眾傳播機(jī)構(gòu)及個(gè)人通過(guò)報(bào)紙、書(shū)籍、雜志、廣播、電視等傳播媒介，將大量信息傳送給受眾的過(guò)程和活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了跨地域、跨民族、跨國(guó)家的信息傳遞缺點(diǎn)：信息反饋比較緩慢、間接。無(wú)法進(jìn)行及時(shí)糾正或補(bǔ)充，稍有不慎就可能造成公眾的誤解。二、公關(guān)傳播的類(lèi)型大眾傳播是組織公關(guān)活動(dòng)中最主要的傳播方式，在公關(guān)工作運(yùn)用較多的兩種大眾傳播形式分別是:1．廣告宣傳:（1）商業(yè)廣告;（2）公關(guān)廣告。二、公關(guān)傳播的類(lèi)型2．新聞宣傳：第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。第二，精

5、心策劃出來(lái)的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。第三，這類(lèi)事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。例：《邯鄲市人民商場(chǎng)的“二次公告”》河北邯鄲市人民商場(chǎng)連續(xù)發(fā)布了兩次公告：該商場(chǎng)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)售貨，同品牌的同種商品按全市最低價(jià)格出售。凡在該商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的商品，如果價(jià)格高于其他商店，商場(chǎng)一律退還差價(jià)部分。此事公布后不久，有位顧客在商場(chǎng)花了88.6元買(mǎi)了一件羽絨服，在另一商店看到同一牌號(hào)的羽絨服只賣(mài)78元，他立即來(lái)到該商場(chǎng)要求退還差價(jià)。商場(chǎng)的有關(guān)人員經(jīng)過(guò)調(diào)查證實(shí)此事屬實(shí)，于是便給這位

6、顧客退還了差價(jià)。第二天，該商場(chǎng)又主動(dòng)發(fā)布公告：“我商場(chǎng)羽絨服高于本市某商店，特向顧客道歉，請(qǐng)已購(gòu)買(mǎi)了些羽絨服的顧客，可前往服務(wù)中心退還差價(jià)。”該商場(chǎng)的做法，使商場(chǎng)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中樹(shù)立起了良好的形象，正是這種形象吸引了大批的消費(fèi)者前來(lái)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，使該商場(chǎng)的日客流量比過(guò)去增加了一位以上，日銷(xiāo)量也翻了一倍多。思考題：1.該商場(chǎng)是如何利用大眾傳媒的？它起到了怎樣的作用。并簡(jiǎn)述大眾傳媒在公關(guān)傳播中的地位。2.指出案例中的基本要素，并分析隱含的要素有哪些？3.結(jié)合案例，你應(yīng)如何理解公關(guān)的傳播模式。（二）人際傳播人際傳播也就是個(gè)人與個(gè)人之間

7、的信息傳播活動(dòng)，是社會(huì)生活中最直觀(guān)、最常見(jiàn)、最普遍的傳播方式。是一種最典型的社會(huì)傳播活動(dòng)。可分為面對(duì)面的傳播和非面對(duì)面的傳播兩種。前者通過(guò)語(yǔ)言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行交流；后者通過(guò)電話(huà)、書(shū)信、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互發(fā)電子郵件等進(jìn)行交流。（二）人際傳播優(yōu)點(diǎn)：直接迅速，可根據(jù)反饋調(diào)整傳播內(nèi)容缺點(diǎn)：（1）其傳播范圍極為有限（2）文化障礙、觀(guān)念障礙、性格障礙、年齡障礙、職業(yè)障礙、職位障礙、環(huán)境障礙等都會(huì)成為人際傳播的障礙。（三）群體傳播群體傳播是少數(shù)人面對(duì)多數(shù)人的傳播。如演講會(huì)、報(bào)告會(huì)、座談會(huì)、展覽會(huì)、大型演出等。其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快、范圍大、反饋及

8、時(shí)、易創(chuàng)造熱烈的氣氛。由于群體傳播中的個(gè)體存在著從眾心理，故極易在群體壓力下改變自己的觀(guān)點(diǎn)，易受流言的影響。（三）群體傳播3月13日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，廣東3000多公頃的香蕉林患“癌”(巴拿馬病)，且每年以20%的速度擴(kuò)大感染面積，全國(guó)的主要香蕉產(chǎn)地也都發(fā)現(xiàn)該病影