公關的構成要素(傳播).ppt

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1、第三節(jié)公關的手段——傳播傳播是公關三大基本要素之一，能否靈活地運用各種傳播媒介，是公關活動能否成功的關鍵環(huán)節(jié)。因此，必須了解傳播的基本原理、方法，熟悉傳播工具。傳播的基本概念傳播模式傳播的基本方式常見的公關傳播媒介的種類及其應用特征一、傳播的基本原理（一）傳播的基本概念1.傳播的概念：傳播是人們制作、傳遞、接收、儲存信息的過程。2.公關傳播的概念：公關傳播是指雙方通過一定媒介手段，使信息達到交換、融通、分享的一種過程或活動。（二）傳播方式的演變1.口頭傳播階段：在文字傳播出現(xiàn)之前缺點：（1）只能在很近的距離內傳遞和交流（2）聲音

2、稍縱即逝，無法保存2.文字傳播階段：優(yōu)點：（1）信息能夠長久地保存下來。（2）文字不受時空限制，便于攜帶、復制。（3）使人類文化的傳承有了更確切可靠的資料和文獻依據(jù)。缺點：傳者與受者都要受文化程度的限制。3.印刷傳播：使人類的信息傳播在容量、范圍、速度上成倍地增長。4.電子傳播階段優(yōu)點：人類信息傳播速度空前迅速范圍空前廣泛內容空前豐富信息的復制、擴散、保存能力也空前增強（三）傳播過程的構成要素1.信源：信源也稱傳播者，即信息的發(fā)出者。如：新聞傳播中的報社、電視臺及內部的記者、編輯等，公關活動中的公關人員，都是信息的發(fā)出者2.信息

3、：即傳播內容，是傳播者與受傳者之間互動的介質，表現(xiàn)形式為：語言、符號、圖像。3.受傳者:又稱信宿，即信息的接收者或信息的傳播對象，有的稱為受眾、讀者、聽眾等。可以是個人，也可以是群體或組織。4.媒介或渠道:即信息傳播的中介和途徑。如：口頭傳播的媒介是空氣，新聞傳播媒介是報紙、廣播、電視等。5.反饋（四）傳播模式1.傳統(tǒng)的線性傳播模式拉斯韋爾傳播模式拉斯韋爾—布雷多克傳播模式香農—韋弗模式都沒有信息反饋，忽略了社會環(huán)境因素對傳播的影響。2.新型控制論傳播模式美國著名傳播學專家韋爾伯·施拉姆提出“反饋傳播”模式，引入了反饋機制，是一

4、種雙向循環(huán)式傳播過程。二、公關傳播的類型（一）大眾傳播是指大眾傳播機構及個人通過報紙、書籍、雜志、廣播、電視等傳播媒介，將大量信息傳送給受眾的過程和活動。優(yōu)點：實現(xiàn)了跨地域、跨民族、跨國家的信息傳遞缺點：信息反饋比較緩慢、間接。無法進行及時糾正或補充，稍有不慎就可能造成公眾的誤解。二、公關傳播的類型大眾傳播是組織公關活動中最主要的傳播方式，在公關工作運用較多的兩種大眾傳播形式分別是:1．廣告宣傳:（1）商業(yè)廣告;（2）公關廣告。二、公關傳播的類型2．新聞宣傳：第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。第二，精

5、心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。例：《邯鄲市人民商場的“二次公告”》河北邯鄲市人民商場連續(xù)發(fā)布了兩次公告：該商場實行明碼標價售貨，同品牌的同種商品按全市最低價格出售。凡在該商場購買的商品，如果價格高于其他商店，商場一律退還差價部分。此事公布后不久，有位顧客在商場花了88.6元買了一件羽絨服，在另一商店看到同一牌號的羽絨服只賣78元，他立即來到該商場要求退還差價。商場的有關人員經過調查證實此事屬實，于是便給這位

6、顧客退還了差價。第二天，該商場又主動發(fā)布公告：“我商場羽絨服高于本市某商店，特向顧客道歉，請已購買了些羽絨服的顧客，可前往服務中心退還差價?！痹撋虉龅淖龇ǎ股虉鲈诋?shù)叵M者心中樹立起了良好的形象，正是這種形象吸引了大批的消費者前來商場購買商品，使該商場的日客流量比過去增加了一位以上，日銷量也翻了一倍多。思考題：1.該商場是如何利用大眾傳媒的？它起到了怎樣的作用。并簡述大眾傳媒在公關傳播中的地位。2.指出案例中的基本要素，并分析隱含的要素有哪些？3.結合案例，你應如何理解公關的傳播模式。（二）人際傳播人際傳播也就是個人與個人之間

7、的信息傳播活動，是社會生活中最直觀、最常見、最普遍的傳播方式。是一種最典型的社會傳播活動?？煞譃槊鎸γ娴膫鞑ズ头敲鎸γ娴膫鞑煞N。前者通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者通過電話、書信、通過互聯(lián)網互發(fā)電子郵件等進行交流。（二）人際傳播優(yōu)點：直接迅速，可根據(jù)反饋調整傳播內容缺點：（1）其傳播范圍極為有限（2）文化障礙、觀念障礙、性格障礙、年齡障礙、職業(yè)障礙、職位障礙、環(huán)境障礙等都會成為人際傳播的障礙。（三）群體傳播群體傳播是少數(shù)人面對多數(shù)人的傳播。如演講會、報告會、座談會、展覽會、大型演出等。其優(yōu)點是傳播速度快、范圍大、反饋及

8、時、易創(chuàng)造熱烈的氣氛。由于群體傳播中的個體存在著從眾心理，故極易在群體壓力下改變自己的觀點，易受流言的影響。（三）群體傳播3月13日，有媒體報道稱，廣東3000多公頃的香蕉林患“癌”(巴拿馬病)，且每年以20%的速度擴大感染面積，全國的主要香蕉產地也都發(fā)現(xiàn)該病影