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1、1第二章外部環(huán)境分析南開大學國際企業(yè)管理系李非StrategicManagement本章主要內容第一節(jié)一般外部環(huán)境分析第二節(jié)產業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)產業(yè)演變第四節(jié)國家競爭力第一節(jié) 一般環(huán)境分析一、外部環(huán)境的構成與特點二、PEST分析三、分析步驟四、腳本法的簡單介紹一、外部環(huán)境的構成與特點企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產業(yè)競爭環(huán)境。所謂一般環(huán)境，是指對各個產業(yè)都不同程度產生影響的共同的外部因素。企業(yè)與生產同樣產品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構成了企業(yè)的產業(yè)競爭環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境
2、構成一般環(huán)境 主要方面和主要內容人口：地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等經濟：增長率，政府支出，外貿收支及匯率，利率，通貨膨脹率，等政策與法律：環(huán)境保護，社會保障，反不正當競爭法，國家產業(yè)政策，等社會與文化：公民的環(huán)保意識，消費文化，就業(yè)觀念，工作觀念科學技術：高新技術，工藝技術，基礎研究的突破環(huán)境的不確定性與可知性對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。不確定≠不可知H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御
3、不確定帶來的風險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機遇，”還會使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經驗直覺取代戰(zhàn)略分析。四個層次的不確定性第一層次：未來足夠明確殘留的不確定性不會影響到戰(zhàn)略的正確性，180計劃第二層次：多種未來例如，政策變化的可能走勢，預測加入WTO第三層次：在一定范圍內的未來例如，對市場增長的估計，是否存在轉折點？“不要做與戰(zhàn)略關系不大的預測”第四層次：地地道道的不確定性多種不確定性因素綜合在一起，通常是一種過渡狀態(tài)。二、PEST分析一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即：政策與法律方面：如環(huán)境保護、社會保障、反不正當競爭法以
4、及國家的產業(yè)政策。經濟方面：如增長率、政府收支、外貿收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。社會方面：如人口、就業(yè)觀念、消費觀念等。技術方面：重大技術成果的影響。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經濟環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會環(huán)境國民教育水平逐步
5、提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。人口結構呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術環(huán)境各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用。生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產品。三、一般環(huán)境的分析步驟1.掃描（Scanning）：確定分析范圍2.監(jiān)測（Monitoring）：觀察變化3.預測（Forecasting）：預測未來變化4.評估（Assessing）：未來變化的影響一般環(huán)境因素的敏感性電話設備石油國民生產總值GNP中高政府支出很高低技術變化很高高社會變化高高環(huán)境污染低高中東政
6、治危機低高環(huán)境預測與評估方法遞進預測與長期預測結果預測與可能性預測腳本法（Scenarios）：長期可能性預測腳本：劇本、情節(jié)、概要定量腳本法和定性腳本法認識未來，而非推導未來腳本：一般環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、方案/戰(zhàn)略四、腳本法的簡單介紹1950年代，由Kahn學者提出情境描述（ScenarioWriting）的觀念。而史丹福研究（StandfordResearchInstitute；SRI）自1970年代開始從事未來學的趼究，並研發(fā)出一套可實際應用的技術預測與規(guī)劃系統(tǒng)。殼牌（Shell）石油利用此預測工具來描繪石油輪出國家組織（OPEC）未來的可能
7、動向，並為殼牌（Shell）石油模擬了各種危機的因應對策，以避免了石油危機所帶給該企業(yè)的重大衝擊。情境分析法早被知名企業(yè)廣為運用，且依據學者調查，在1977年時，美國一千大企業(yè)中，有22%使用情境預測分析法，而在1981年，其使用率，由22%驟升至50%。案例：Shell公司的環(huán)境分析特點：1）高度參與；2）采用腳本法70年代OPEC的出現(xiàn)導致的價格上升，80年代初，原油30$/桶，成本11$/桶，多數(shù)公司贏利并預測石油價格還可能上漲。該公司使用腳本分析法進行預測。認為一種可能性是OPEC協(xié)議破裂，石油價格下降到15$/桶。1984年，向下屬公
8、司提出對這種可能性做出預防措施。案例：RoyalDutch/Shell（續(xù)）其他公司（如Exxon）實施多樣化殼牌公司圍繞核心業(yè)務一系列的降低成本的努
