《市場(chǎng)分析》ppt課件

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1、第二章市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，或稱為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境要素是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)過程和結(jié)果又直接影響的各種力量。宏觀環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)內(nèi)影響企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的宏觀條件。主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、社會(huì)文化、政治法律等。二、宏觀環(huán)境引導(dǎo)營銷活動(dòng)的大方向，?人口環(huán)境?經(jīng)濟(jì)環(huán)境?政治法律因素?社會(huì)文化因素?自然因素?科技環(huán)境1.人口環(huán)境，?人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度世界人口增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量進(jìn)一步擴(kuò)大。但人口增長(zhǎng)帶來需求擴(kuò)大的同時(shí)，也會(huì)帶來資源短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。?人口結(jié)構(gòu)人

2、口結(jié)構(gòu)往往決定市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)，他們是決定最終購買行為的重要因素。?人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)我國人口的地理分布極其不平衡，不同地區(qū)間的人口密度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都各有特色。企業(yè)可以根據(jù)專業(yè)屬性、自身實(shí)力等因素綜合權(quán)衡，選擇自己的營銷重點(diǎn)地區(qū)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境，?消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。其中可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得的余額，這部分能夠構(gòu)成實(shí)際的購買力。?消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的

3、變化恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長(zhǎng)速度。?儲(chǔ)蓄和信貸當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。我國近年來消費(fèi)信貸呈現(xiàn)加速發(fā)展之勢(shì)，這在一定程度上提高了居民的現(xiàn)實(shí)購買力。3.政治法律因素，?政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。主要包括企業(yè)所在國的政權(quán)、政局、政府的有關(guān)政策以及對(duì)營銷活動(dòng)有直接影響的各種政治因素。4.社會(huì)文化因素，?

4、社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。5.自然因素，?分析研究自然環(huán)境的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是自然資源的擁有狀況及其開發(fā)利用；二是環(huán)境污染與生態(tài)平衡。6.科技環(huán)境，?科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。5.自然因素，?分析研究自然環(huán)境的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是自然資源的擁有狀況及其開發(fā)利用；二是環(huán)境污染與生態(tài)平衡。?供應(yīng)商?營銷中介機(jī)構(gòu)?顧客三、微觀

5、環(huán)境影響營銷活動(dòng)的方式和效果，（一）企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量（三）公眾（二）競(jìng)爭(zhēng)者?多樣性和層次性?可誘導(dǎo)性?分散性?關(guān)聯(lián)性和替代性第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)，一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)?社會(huì)階層?相關(guān)群體?家庭，二、影響消費(fèi)者購買行為的其他主要因素（一）社會(huì)因素?年齡及生命周期階段?經(jīng)濟(jì)狀況?生活方式?個(gè)性與自我形象，（二）個(gè)人因素?動(dòng)機(jī)?感覺和知覺?學(xué)習(xí)?信念和態(tài)度，（三）心理因素?求實(shí)購買動(dòng)機(jī)?求廉購買動(dòng)機(jī)?求新購買動(dòng)機(jī)?求美購買動(dòng)機(jī)?求變購買動(dòng)機(jī)，三、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及購買行為模式（一）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)?第一階段：確認(rèn)需要?第二階段：收集信息?第三階段：評(píng)估備選商品?第四階

6、段：做出購買決策?第五階段：購后反應(yīng)，（二）消費(fèi)者購買決策過程?從產(chǎn)品角度看?從市場(chǎng)需求角度看?從購買角度看第三節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)，二、生產(chǎn)者購買類型?直接重構(gòu)?修正重構(gòu)?新購?使用者?影響者?決策者?采購者?控制者，三、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買決策者，四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買決策過程產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策過程階段?政府市場(chǎng)是指由政府各級(jí)機(jī)關(guān)、各類社會(huì)團(tuán)體及其各種非營利性機(jī)構(gòu)所組成的市場(chǎng)。其購買目的是為了這些非營利機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。第四節(jié)政府市場(chǎng)，?行政部門的購買組織?軍事部門的購買組織，一、政府采購過程的參與者，二、影響政府采購者的因素?受到外界公眾的嚴(yán)密注視?受

7、到國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響?受到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整及自然災(zāi)害的影響?公開招標(biāo)是指以招標(biāo)公告的方式邀請(qǐng)不特定的供應(yīng)商（統(tǒng)稱投標(biāo)人）投標(biāo)的采購方式（采購限額在10萬元以上的單項(xiàng)或批量采購項(xiàng)目），按采購法規(guī)定至少有三家以上（含三家）符合投標(biāo)資格的供應(yīng)商參加投標(biāo)。，三、政府采購的主要方式