企業(yè)的定價策略

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1、第8章　企業(yè)的定價策略孫斌藝8.1價格歧視8.1.1消費者剩余消費者剩余指的就是消費者對一定數(shù)量的某種商品所愿意支付的最高價格與他實際支付的價格的差額。0123消費者剩余QPD1514138.1.2價格歧視的類型價格歧視是指廠商以不同價格銷售成本相同的同一種產(chǎn)品?；蛘咭韵嗤膬r格銷售成本不同的產(chǎn)品一級價格歧視如果廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費者所愿意支付的最高價格出售，這便是一級價格歧視。17八月2021EditedbyB.Y.,Sun5二級價格歧視如果廠商對不同的消費（購買）數(shù)量段規(guī)定不同的價格，這便是二級價格歧視。17八月20216EditedbyB.Y.,Sun17八月2021Ed

2、itedbyB.Y.,Sun7P1P2P3Q1Q2Q3D二級價格歧視圖三級價格歧視廠商對成本相同的同一種產(chǎn)品在不同市場上（或?qū)Σ煌南M群）收取不同的價格，這便是三級價格歧視。17八月20218EditedbyB.Y.,Sun8.1.3價格歧視的影響消費者的整體利益遭受損害（不同意）生產(chǎn)者或供應商能繼續(xù)提供產(chǎn)品和服務促進消費或限制消費17八月2021EditedbyB.Y.,Sun9差別定價的基本方法1、產(chǎn)品線分類確定一個產(chǎn)品線，讓顧客根據(jù)自己的偏好、在不同的產(chǎn)品組合中做出選擇――由他們自己來分類（對號入座，例如廉租房）例如高中低檔、不同封面、上市時機和降價2、控制產(chǎn)品供應優(yōu)惠券直郵

3、目錄根據(jù)地區(qū)定價購買地區(qū)限制議價3、根據(jù)顧客特征分類微軟Office軟件香港迪斯尼電影院期刊機構(gòu)類型用戶身份（新舊顧客）購買力（如獎學金）4、根據(jù)交易特征分類是否預訂不同消費時段購買數(shù)量8.2時期間差別定價8.2.1撇油定價法撇油定價法指的是在新產(chǎn)品進入市場的初期，將產(chǎn)品價格定得很高，以期在短期內(nèi)賺取可觀的利潤。17八月202114EditedbyB.Y.,Sun17八月2021EditedbyB.Y.,Sun15MRAMRB0QAQBQDADBMCPAPB8.2.2高峰（負荷）定價高峰定價也有助于減少一部分消費者在消費高峰期的消費。17八月202116EditedbyB.Y.,Su

4、n8.3兩部收費定價兩部收費是指企業(yè)首先向購買產(chǎn)品的消費者收取一筆固定費用，然后再根據(jù)消費者的消費量收取每單位產(chǎn)品的使用費。17八月2021EditedbyB.Y.,Sun171、非線性定價的形式統(tǒng)一（線性）定價所有單位都給予數(shù)量折扣二重價二區(qū)段費率（線性加二重價）二區(qū)段費率（兩個二重價結(jié)合）2、非線性定價原理需求：需求曲線向右下方傾斜成本：如果數(shù)據(jù)折扣能夠吸引更大的訂單，就可以提高生產(chǎn)效率和運輸效率，如果折扣能提高總體需求水平，規(guī)模經(jīng)濟和學習將就使單位成本降低。競爭：數(shù)量折扣、銷售獎勵、二重價和多區(qū)段費率等能夠成為入門壁壘和排擠競爭對手的手段。8.4捆綁銷售定價捆綁銷售指的是企業(yè)或

5、供應商將兩種或兩種以上的產(chǎn)品捆綁在一起的整體銷售。17八月2021EditedbyB.Y.,Sun201、捆綁銷售的形式單純捆綁銷售：只提供成套產(chǎn)品，顧客不能單獨購買產(chǎn)品，“批量定購”混合捆綁銷售：成套產(chǎn)品和單件產(chǎn)品均有出售（如微軟Office軟件）搭配銷售：主體產(chǎn)品（主打產(chǎn)品）的顧客同意向同一供應商購買一件或數(shù)件互補性產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。主體產(chǎn)品通常是耐用品，附加產(chǎn)品通常是非耐用品或服務。銷售回報：在一段時間后，根據(jù)顧客購買公司所有產(chǎn)品所累計的總銷售額縋銷售回報，提高顧客的忠誠度。交叉優(yōu)惠券：通過優(yōu)惠券來對其產(chǎn)品類別中的其他產(chǎn)品進行促銷。2、捆綁或搭配銷售的基本原理需求差異性和互補性

6、電腦、軟件、打印機等捆綁軟件內(nèi)部捆綁，如microsoftoffice中word、excel、powerpoint等的捆綁8.5關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價1、互補產(chǎn)品定價互補性產(chǎn)品來說，產(chǎn)品線的最優(yōu)價應當：低于“獨立”最優(yōu)定價；隨著交叉價格彈性絕對值（即互補關(guān)系的強度）的降低而降低；隨著互補產(chǎn)品毛益的增加而降低；互補產(chǎn)品的利潤越高，犧牲主導產(chǎn)品以增加互補產(chǎn)品需求的舉措就越值得品牌/企業(yè)形象產(chǎn)品線形象產(chǎn)品A價格銷售點的顧客流量對產(chǎn)品A的需求對產(chǎn)品B的需求替代性產(chǎn)品互補性產(chǎn)品2、替代性產(chǎn)品定價類似產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線多種規(guī)格渠道細分水平替代（顏色、風味，如彩電、方便面）應用匹配（投影儀，家用、小企業(yè)用、學

7、校用等）垂直替代（處理器速度不同的計算機、汽車款式）3、產(chǎn)品線定價的質(zhì)和量較便宜的替代產(chǎn)品/二級品牌/戰(zhàn)斗品牌入門產(chǎn)品高檔品牌延伸衍生產(chǎn)品和附加配置產(chǎn)品的定價（汽車）