中糧香雪面包圣誕、元旦整合傳播策劃執(zhí)行案

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1、香雪面包圣誕、元旦整合傳播策劃執(zhí)行案2007年11月1日圣誕節(jié)一個(gè)西方文化崇尚的節(jié)日當(dāng)平安夜鐘聲敲響時(shí)幸福、期望在人們心中沸騰香雪一個(gè)清靈通透的名字在燈光下散發(fā)出高貴和時(shí)尚的氣息在平安夜鐘聲響起的時(shí)候，香雪迎風(fēng)起舞一個(gè)是期望的化身，一個(gè)是時(shí)尚消費(fèi)的代言在一群追求浪漫、追求歡樂、需要釋放熱情的年輕人狂歡的時(shí)刻香雪唯一能做的——融入狂歡圣誕·香雪狂歡夜目錄第一部分：活動(dòng)亮點(diǎn)策劃第二部分：活動(dòng)實(shí)現(xiàn)步驟第三部分：活動(dòng)效果估算第一部分：活動(dòng)亮點(diǎn)策劃香雪面包上市以來，吸引了較多的首輪嘗試性購買，這說明：首次上市的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和專區(qū)銷售

2、策略引起了消費(fèi)者的關(guān)注后續(xù)單店銷量不盡人意，說明：由于沒有后續(xù)推廣的支持，消費(fèi)者逐漸喪失了新鮮感，重復(fù)購買減少。——如何在消費(fèi)者面前制造新的“新鮮感”，已經(jīng)成為香雪迫在眉睫的問題。圣誕，是香雪目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的日子。利用這一天人們團(tuán)聚狂歡的習(xí)慣，香雪以特殊的方式融入人們的狂歡節(jié)目中，將制造一個(gè)新的亮點(diǎn)。天策行為圣誕·香雪狂歡夜策劃了——三大亮點(diǎn)“圣誕·香雪狂歡夜”事件營銷活動(dòng)抓住青年人圣誕雪夜狂歡這一習(xí)慣，借勢舉辦一個(gè)狂歡party，只要購買一定量的香雪面包，就能獲得party門票抵扣券，參加圣誕·香雪狂歡夜；1、一個(gè)事件營

3、銷聯(lián)動(dòng)公關(guān)、廣告、促銷和企業(yè)文化建設(shè)同時(shí)抓住年輕白領(lǐng)過節(jié)尋找刺激的心理，通過他們經(jīng)常接觸的媒體渠道,將他們一步步吸引到活動(dòng)中來；向小麥加工事業(yè)部的員工和各個(gè)商超系統(tǒng)的相關(guān)人員贈(zèng)送門票，增加團(tuán)隊(duì)的交流機(jī)會(huì)和客情關(guān)系；在銷售過程中，配合銷售過程中出現(xiàn)的良性新聞，開展一定的公關(guān)新聞報(bào)道，增強(qiáng)品牌的公信力。促銷廣告企業(yè)文化建設(shè)公關(guān)促進(jìn)了銷售提升了知名度和品牌新鮮感提升了團(tuán)隊(duì)凝聚力“圣誕·香雪狂歡夜”事件營銷活動(dòng)一個(gè)最大的亮點(diǎn)是“參加圣誕·香雪狂歡夜，贏取“夏威夷６日浪漫之旅”，創(chuàng)意這一大獎(jiǎng)基于三大原因：中糧將推出“夏威夷面包”，是

4、一個(gè)借機(jī)宣傳的機(jī)會(huì)“夏威夷浪漫之旅”與“香雪面包”同為時(shí)尚消費(fèi)，調(diào)性上的一致將提升品牌美譽(yù)度“夏威夷６日浪漫之旅”在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)突破性的大獎(jiǎng)，與香雪的專柜策略、價(jià)格策略一道，構(gòu)成一系列的差異化行銷動(dòng)作。2、夏威夷之旅——三重機(jī)關(guān)3、地點(diǎn)選擇出新意——狂歡之夜在北京時(shí)尚藝術(shù)的中心798798位于北京市朝陽區(qū)東北部酒仙橋，是21世紀(jì)初在原有工業(yè)建筑閑置空間的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來，以當(dāng)代藝術(shù)為特色的藝術(shù)區(qū)。由于受包豪斯建筑及周圍廠區(qū)環(huán)境幽靜，交通便利等特點(diǎn)的吸引，從2002年開始，不同風(fēng)格的藝術(shù)家紛至沓來，北京798藝術(shù)區(qū)逐步成

5、為雕塑、繪畫、攝影等獨(dú)立藝術(shù)工作室、畫廊、藝術(shù)書店、時(shí)裝店、廣告設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、精品家居設(shè)計(jì)、餐飲、酒吧等各種文化藝術(shù)空間匯集的聚集區(qū)。目前入駐北京798的文化藝術(shù)類機(jī)構(gòu)近300家，這里已成為中國當(dāng)代藝術(shù)的重要集散地，成為國內(nèi)外具有影響力的文化產(chǎn)業(yè)區(qū)798藝術(shù)區(qū)A-4場地平面圖A香雪圣誕事件營銷活動(dòng)與798的結(jié)合一個(gè)對北京小資人群極具吸引力的的主題躍然而出：798圣誕·香雪狂歡夜第二部分：活動(dòng)整合及實(shí)現(xiàn)步驟促銷活動(dòng)執(zhí)行信息傳播執(zhí)行party舉辦時(shí)間：11月20日——12月24日促銷活動(dòng)執(zhí)行地點(diǎn)：家樂福系統(tǒng)（8店）易初蓮花系

6、統(tǒng)（8店）華堂系統(tǒng)（7店）其他系統(tǒng)（2-3家）促銷活動(dòng)執(zhí)行三大亮點(diǎn)1、促銷步步為營，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一條引導(dǎo)路線超市入口信息內(nèi)部引導(dǎo)信息專區(qū)刺激信息派發(fā)DM設(shè)立吊牌或異型立牌，以引起消費(fèi)者走進(jìn)賣場時(shí)的第一次關(guān)注在扶梯側(cè)擺放異型立牌，帶有指示方向，以提示消費(fèi)者在專區(qū)旁擺放異型立牌或貼上圣誕跳跳卡，增強(qiáng)專區(qū)的節(jié)日氛圍，通過促銷員的誘導(dǎo)達(dá)成銷售步步為營，反復(fù)提示，將香雪事件營銷的新鮮點(diǎn)在消費(fèi)者心目中反復(fù)強(qiáng)化，當(dāng)消費(fèi)者被引導(dǎo)到香雪專區(qū)時(shí)，購買沖動(dòng)將油然而生。促銷活動(dòng)執(zhí)行三大亮點(diǎn)2、促銷——為消費(fèi)者創(chuàng)造便利在促銷專區(qū)陳列促銷裝，可將多個(gè)

7、面包裝進(jìn)一個(gè)手提袋，防止面包之間擠壓變形，為消費(fèi)者一次性購買多個(gè)面包提供便利。促銷活動(dòng)執(zhí)行三大亮點(diǎn)３、超市現(xiàn)場連環(huán)大獎(jiǎng)，提高參與人數(shù)促銷設(shè)置雙重大獎(jiǎng)：第一重：任何購買一定數(shù)量面包的消費(fèi)者，憑購物小票到收銀臺可兌換價(jià)值60元的“798圣誕·香雪狂歡夜”門票抵扣券一張，再加60元可獲得價(jià)值120元的門票。第二重：抵扣券可用于參加超市的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)箱內(nèi)的乒乓球分為一、二、三等獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)全額門票，并分別設(shè)計(jì)二、三等獎(jiǎng)項(xiàng)。香雪專柜裝飾圣誕跳跳卡。陳列促銷裝，樹立異型立牌，促銷員講解促銷活動(dòng)執(zhí)行流程超市門口與超市協(xié)商樹立異型立牌，并

8、派促銷員派發(fā)DM兌獎(jiǎng)臺收銀臺外設(shè)兌獎(jiǎng)臺,有專人駐點(diǎn)。兌“798圣誕·香雪狂歡夜門票抵扣券“并解說活動(dòng)利益點(diǎn)購物小票選購商品參加活動(dòng)798圣誕·香雪狂歡夜獲得抵扣券或門票的客戶持券現(xiàn)場抵扣60元，并參加抽獎(jiǎng)。信息發(fā)布見信息傳播執(zhí)行在以往調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買情況最多的情況是一次性購買2－3個(gè)面包，而3