咖啡的成長(zhǎng)歷程

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1、雀巢COFFEE的成長(zhǎng)歷程組員：王丹，何趙蕓，付中焱，姚娜娜，方瑜茜。雀巢140年歷史無論在任何國(guó)家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個(gè)商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥餵食小鳥的畫面，更象徵著雀巢對(duì)安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。不過，您或許并不知道，雀巢的創(chuàng)立人亨利?雀巢（HenriNestle）先生，是如何將自己的姓氏與雀巢此一企業(yè)巧妙結(jié)合的過程，不少感人小故事更是為人傳頌。140年歷史的雀巢公司根源於瑞士世界第一罐幼兒"奶麥?zhǔn)称?的誕生雀巢百年的商標(biāo)與精神1867年時(shí)，雀巢公司

2、所用的商標(biāo)就是現(xiàn)在延用的”小鳥巢”再加上亨利雀巢(Henri)的姓氏，有人建議他改用瑞士國(guó)旗的紅十字來當(dāng)商標(biāo)，雀巢先生表示他必須保留這種鳥與巢的溫暖情懷，而它并不屬於一個(gè)單一國(guó)家，一直到現(xiàn)在，雀巢公司也嘗試著保留這種開創(chuàng)以來百年不變的精神。以古鑒今不變的品質(zhì)堅(jiān)持由於亨利雀巢先生的產(chǎn)品是給嬰兒專用的食品，嬰兒本身體質(zhì)就相當(dāng)脆弱而敏感，而且當(dāng)時(shí)大環(huán)境惡劣，亨利雀巢先生的發(fā)明，旨在幫助嬰兒存活，所以雀巢公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求非常嚴(yán)謹(jǐn)。例如戰(zhàn)時(shí)原物料的上漲，亨利雀巢先生寧可犧牲微薄的利潤(rùn)，仍堅(jiān)持用最好的材料，為應(yīng)付海外興起的大量訂單，雀巢

3、公司斥資引進(jìn)當(dāng)時(shí)先進(jìn)的機(jī)器，一方面趕上進(jìn)度，另一方面加強(qiáng)產(chǎn)品組合成份的精確性，為確保產(chǎn)品符合他的嚴(yán)格要求，亨利雀巢先生事必躬親，日以繼夜地檢視生產(chǎn)線的操作狀況。雀巢的產(chǎn)品情況從口味來說，雀巢咖啡比較偏向那種類似炭燒的味道，有點(diǎn)濃郁，口感會(huì)有點(diǎn)細(xì)膩。就我來說，會(huì)覺得雀巢的咖啡用原料不算很好，調(diào)香很厲害，但咖啡味~~不是那個(gè)味~~另外一個(gè)方面，雀巢的產(chǎn)品溶解性很好，做出來產(chǎn)品觸感還是不錯(cuò)的雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名為“NESCAFé”(“雀巢咖啡”)，雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，平均每秒鐘就有4,5

4、00杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國(guó)《商業(yè)周刊》全球前100名最具價(jià)值的品牌評(píng)選中，“NESCAFé”的品牌價(jià)值已高達(dá)133億美元，名列第25位，也是全球品牌價(jià)值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費(fèi)者帶來身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽(yù)。2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，短短3年就已贏得無數(shù)消費(fèi)者的喜愛。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費(fèi)者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗(yàn)。雀巢

5、產(chǎn)品的特點(diǎn)消費(fèi)需求個(gè)性化特征十分明顯由于日常行為i喜歡用批判的眼光世界，充滿自信，思想解放，不相信傳統(tǒng)，因此要求消費(fèi)能顯示差別性，突出個(gè)性化特征。通過消費(fèi)活動(dòng)確定一個(gè)有個(gè)性的自我形象。青年消費(fèi)者十分注意追求屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品、喜歡表現(xiàn)自我成熟和個(gè)性心理特征青年人得另一個(gè)典型心理特征，就是少年期末成熟心理與中年成熟期心理共存。變現(xiàn)為消費(fèi)傾向有不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡，消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，消費(fèi)注意力相對(duì)集中，而且，在購(gòu)買心理上更多的希望所購(gòu)商品具有特色，能夠表現(xiàn)心理特征，并把所購(gòu)商品與自己的環(huán)境，個(gè)人性格，教養(yǎng)，理想，專業(yè)，興趣和塑造獨(dú)特的自

6、我形象結(jié)合起來消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿強(qiáng)烈多樣，購(gòu)買決策過程帶有較強(qiáng)的沖動(dòng)青年期正是生理成熟，心理自主和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時(shí)期。選購(gòu)商品時(shí)，容易受情緒左右，容易受商品環(huán)境和營(yíng)銷人員的影響追求時(shí)尚新穎，強(qiáng)調(diào)美觀品牌，表現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)青年人得一個(gè)典型心理特征之一，就是內(nèi)心體驗(yàn)豐富，熱情奔放，感覺明銳，富于幻想，好奇心強(qiáng)烈，反應(yīng)在消費(fèi)上就是求新，求奇，求美，求名耐用消費(fèi)品，高檔商品消費(fèi)需求的比重較大在當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型過中，青年消費(fèi)群體文化知識(shí)水平高，在大中城市，這部分消費(fèi)者相對(duì)集中于新興產(chǎn)業(yè)，高科技產(chǎn)業(yè)，收入較別的年齡消費(fèi)群體高，說以他們是耐用消費(fèi)品，高檔商

7、品，高檔娛樂消費(fèi)場(chǎng)所的主要消費(fèi)者。目標(biāo)受眾心理分析為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。顧客一旦步入店堂，從選購(gòu)產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識(shí)的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴(kuò)大。重在服務(wù)，重在員工與顧客之間的對(duì)話交流和感情互動(dòng)，這些正是星巴克創(chuàng)建品牌的重要手段，并收到了非常好的效果。顧客是企業(yè)最重要的資源。為培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，星巴克將員工培訓(xùn)成咖啡文化方面的專家，并且與顧

8、客交流溝通，學(xué)習(xí)各種知識(shí)，使顧客充分感覺到在此除能品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品外，還可以享受到星巴克咖啡文化等多種經(jīng)歷，從而提高了顧客的忠誠(chéng)度。星巴克追求的不是顧客的數(shù)量，而是顧客的質(zhì)量和特定人群對(duì)于星巴克咖啡的忠誠(chéng)度。星巴克公關(guān)部一位經(jīng)理介紹說，由于星巴克采取培養(yǎng)顧