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1、第11章品牌及包裝策略2021/7/151/55第一節(jié)品牌的基本概念一、品牌的含義品牌的英文是brand，意思是牌子。在市場營銷中，品牌特指產(chǎn)品的牌子。1、品牌（定義）：是指由公司名稱、產(chǎn)品名稱、術語、符號、設計物或標志等構成的組合，簡稱品牌（每個品牌一定有一個品牌名稱）。比如，長虹、可口可樂是品牌的名稱，也簡稱為是品牌。任何一個公司都會給自己的產(chǎn)品建立品牌，但很多沒有名氣的品牌，我們一般都不知道。當我們說某個產(chǎn)品“是一個品牌產(chǎn)品”，通常的含義是指這個產(chǎn)品是一個知名“名牌”。2021/7/152/55品牌——首先是一個品
2、牌名稱，然后是隱藏在品牌下面的產(chǎn)品屬性，包括產(chǎn)品形式、品牌標志等企業(yè)給產(chǎn)品建立品牌的目的在于，使消費者能夠通過品牌名稱、品牌標志等，“快速”聯(lián)想到相應產(chǎn)品的功能、質(zhì)量水平、價格水平、售后服務，以及辨別出相應的生產(chǎn)商，或銷售商，并使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品和服務能夠區(qū)別開來。因此，品牌是顧客對公司或公司產(chǎn)品的“速記”名稱，而品牌標志，則具有幫助顧客對公司或公司產(chǎn)品，以及對產(chǎn)品功能等“速記”的作用。2021/7/153/55有些品牌用公司名稱，結合產(chǎn)品名稱，綜合地取品牌名稱，有些品牌則是用抽象名稱作為品牌名稱比如：HP打印
3、機、HP計算機、長虹彩電、長虹手機、長虹空調(diào)、海爾洗衣機、海爾冰箱等。當人們記住“公司名稱”這個品牌后，首先想到的是公司名稱，然后是對應公司名稱下最熟悉的產(chǎn)品名稱。這里需要注意的是：一個通用名稱（或專業(yè)名稱）、甚至一個地區(qū)名，通常不能用作品牌名。通用名稱可以使顧客記住產(chǎn)品，但不能區(qū)隔公司，進而為造假提供土壤！2021/7/154/552、復合品牌（1）統(tǒng)一品牌：如果一個品牌名下面有多個產(chǎn)品名，則這個品牌稱為是“統(tǒng)一品牌”。比如，公司名稱通常作為統(tǒng)一品牌名稱，而“公司+產(chǎn)品名稱”稱為是統(tǒng)一品牌。除了用公司名作為統(tǒng)一品牌名外
4、，也可以用任何抽象名稱，作為統(tǒng)一品牌名，比如，以康師傅作為主品牌，康師傅方便面、康師傅礦泉水等。（2）主副品牌如果一個品牌名下面有多個與主品牌不同的品牌名，則這個品牌稱為是主副品牌。比如，海爾小王子、海爾帥王子等。2021/7/155/553、獨立品牌：僅為一個產(chǎn)品專門建立的品牌。比如：飄柔——就是一個抽象的、為洗發(fā)水建立的獨立品牌名稱（它與寶潔公司名稱不關聯(lián)，寶潔公司是專門以建立獨立品牌經(jīng)營的典型公司）。黃箭牌口香糖，也是一個抽象、獨立品牌，是哪個公司的？（美國）WmWrigleyJr.公司威志，是什么品牌？哪個公司的
5、？（天津一汽，抽象的獨立名牌名稱）這些抽象的獨立品牌，都是針對某個特定產(chǎn)品專門建立的品牌。獨立品牌在進行跨線品牌延伸時，會有品牌延伸困難（比如，希望飼料→希望火腿腸）。2021/7/156/55在品牌被消費者認識之前，必須將品牌信息告知目標市場的消費者（非目標市場的顧客大可不必知道！）在使消費者認識品牌的過程中，除了品牌名稱外，品牌標志是幫助消費者獲得快速視覺記憶和識別不同品牌的重要因素。通常，每個品牌都有自己的標志——即品牌標志。比如：大眾汽車的W、奔馳汽車的人字標志、肯德基的KFC文字標志等。沒有名氣的產(chǎn)品也有自己品
6、牌名稱和品牌標志，但我們通常不知道這個品牌的名稱，甚至并不認識這些沒有名氣的品牌標志。我們也可以說這個品牌的認知度、或品牌知名度較低。2021/7/157/55二、品牌的特性從品牌的定義和消費者認知品牌的過程來看，品牌，主要是品牌的名稱或品牌標志等具有被聯(lián)想的特性。消費者這種對品牌在某個特性方面的聯(lián)想內(nèi)容將構成置于消費者內(nèi)心的品牌形象。如果消費對某品牌在“正面”的聯(lián)想內(nèi)容越豐富、越穩(wěn)固，則消費者對該品牌的形象就越“好”、越穩(wěn)固。而這種“好形象”，或穩(wěn)固的品牌內(nèi)容聯(lián)想將是形成顧客忠誠的基礎。2021/7/158/551、屬
7、性（特性）是指消費者通過品牌名稱或品牌標志等組合，聯(lián)想到（并可能與競爭者品牌相比較和區(qū)別）能夠滿足消費者需求的功能、價格、質(zhì)量等相關屬性的特性。比如：當我們聽到王老吉品牌名稱、或看到王老吉品牌標志的飲料時，我們立即可以聯(lián)想到預防上火的功能當我們看到汽車的人字標志時，我們可以聯(lián)想到是奔馳公司汽車，以及奔馳汽車的功能好而多、價格貴、顯示身份地位高、富有等內(nèi)容。2021/7/159/552、利益（即好處——感知或認知的總價值）是指消費者通過品牌名稱或品牌標志等組合，可聯(lián)想到能夠從品牌獲得所需利益的特性（利益也稱為是整體綜合利益
8、）。利益包括：功能性利益和情感性利益。功能利益是指：消費者對從品牌的相關功能屬性所獲得的性能水平、質(zhì)量好壞、價格水平、售后服務等的利益。情感利益則是指：消費者對從品牌的相關功能屬性所獲得的“親和力、好感、喜氣、預示好的運氣等”的利益。2021/7/1510/55一個品牌不僅要滿足消費者的功能利益需要，還要滿足消費者的
