(品牌和包裝策略)

《(品牌和包裝策略)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、品牌和包裝策略本單元主要討論的問題品牌策略品牌的基本理論品牌策略品牌價值及品牌管理包裝策略產(chǎn)品包裝的含義和價值產(chǎn)品包裝策略一、品牌的基本理論品牌的概念品牌——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成?！绹袌鰻I銷學會品牌＝品牌名稱(brandname)＋品牌標識(brandmark)品牌含義品牌從本質(zhì)上說，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息，一個品牌能表達六層意思。屬性品牌代表著特定的商品屬性。利益品牌還體現(xiàn)著某種特定的利益。消費者購買利益而不是

2、購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。價值品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價值感。文化品牌可能附加和象征了一種文化。個性品牌也反映一定的個性。使用者品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌含義舉例Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益羨慕尊重價值安全聲望文化效率品質(zhì)個性嚴肅權(quán)勢群體成功老板品牌意味著什么？品牌已成為一個復雜的符號，它代表著：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內(nèi)涵不斷提升品牌的作用品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養(yǎng)消費者的忠誠度有助于新產(chǎn)品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價值維護消

3、費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的??！品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行

4、為。?營銷視野名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。?營銷視野名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。?營銷視野名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽

5、車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。?營銷視野名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。?營銷視野名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。企業(yè)標志一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，

6、象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡。線條縱橫交錯，著尾相連，其中包含了“CHINAMOBILE”的縮寫“C”和“M”兩個字母，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國移動通信通過自己的服務，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。企業(yè)標識釋義企業(yè)標識釋義標識二、品牌策略品牌決策一覽表品牌化決策不用品牌使用品牌品牌歸屬決策制造商品牌分銷商品牌許可品牌品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個別品牌/多品牌分類品牌公司加個別品牌品牌更新決策形象更新定位品牌擴展決策產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌品牌策略不使用品牌的情形商品本身并不具

7、有因制造者不同而形成不同的特點；消費者習慣上不是認品牌而購買的東西；生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標準，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品趨勢：傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；品牌設計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空品牌設計的前提——明確目標市場和定位你認識它們嗎？品牌使用者決策某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品自有品牌他人品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場混合品牌聯(lián)合品牌以與他人品牌聯(lián)合的方