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1、君樂寶老酸奶市場營銷策劃書學校：馬鞍山職業(yè)技術(shù)學院專業(yè)：市場營銷年月：2010年11月28日星期日負責人：陳誠、余國俊、張小丹、王祥龍君樂寶老酸奶實物目錄前言……………………………………………………………一市場分析…………………………………… (一)酸奶中國品牌市場發(fā)展歷程……………… (二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展…………………… (三)消費者分析……………………………… (四)市場發(fā)展趨勢分析………………………… (五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢……………………………二產(chǎn)品分析…………………………(一)“君樂寶老酸奶”
2、介紹與分析……………… (二)競爭對手老酸奶分析……………………三、主要品牌定位策略分析蒙牛老蒙古—酸奶…………………………………小西?！纤崮獭l(wèi)崗藏方—老酸奶………………………………四、營銷戰(zhàn)略及SWOT分析(一)營銷目標……………………………… (二)市場策略……………………………… (三)SWOT分析…………………………………五公關(guān)營銷策略(一)目的…………………………………………………………(二)活動策劃……………………………………………………六效果預測、評估…………………
3、……………七、消費者市場調(diào)查問卷……………………………前言 當今社會隨著物質(zhì)水平的不斷提升，人們對健康也更加注重，對牛奶的需求也在不斷提升，而酸奶不但保留了牛奶的所有優(yōu)點，而且某些方面經(jīng)加工過程還揚長避短，成為更加適合于人類的營養(yǎng)保健品。 石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司成立于1995年，是華北地區(qū)最大的酸牛奶生產(chǎn)基地。目前已形成集團化管理，擁有生產(chǎn)廠（子公司）8家，其中河北（石家莊）4家、江蘇1家、黑龍江2家、陜西1家。目前產(chǎn)品已經(jīng)形成君樂寶、東方知味系列等酸牛奶和系列純牛奶、花色奶，以及乳飲料等50多個品項。君樂
4、寶乳業(yè)不斷加強科學管理，樹立高標準的質(zhì)量意識，現(xiàn)已通過了IS09001質(zhì)量管理體系、IS014001環(huán)境管理體系、ISO22000食品安全管理三體系認證，在酸奶領(lǐng)域獨樹一面旗幟。 君樂寶-經(jīng)典老酸奶是君樂寶公司推出的新產(chǎn)品,為配合君樂寶公司的酸奶市場推進計劃,特進行本次營銷策劃,本次策劃將為君樂寶-經(jīng)典老酸奶塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。一:市場分析(一)中國奶業(yè)及酸奶市場發(fā)展及歷程2003年全球每年人均奶類消費量為93公斤，發(fā)達國家為258.3公斤，亞洲人均消費也超過40公斤，而我國僅為7.2
5、公斤，據(jù)中國乳制品工業(yè)品協(xié)會預測，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅增加，特別是液態(tài)奶，預計年增長率可達30%。2005年，我國人均奶類占有量將達到10公斤，總產(chǎn)量達到1350萬噸，到2030年這這兩數(shù)字將分別達到25公斤和4250萬噸.而這些數(shù)字達不到世界人均消費量和產(chǎn)量的一半，因此中國乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。而面對液體奶市場利潤越來越低的現(xiàn)狀，各乳品企業(yè)不約而同將酸奶列為新的利潤增長點，接連大舉進攻酸奶市場。 伊利2005年與芬蘭最大的食品公司維利奧公司簽約，得到今后5年在中國獨家使用益生菌LGG的權(quán)限；2006投資80
6、00多萬元在華南地區(qū)興建的酸奶項目首期已進入試產(chǎn)階段。蒙牛則結(jié)盟全球最大的乳品用菌種供應商丹麥科漢森公司大力推廣LABS益生菌酸奶；與湖北武漢友芝友公司合資建廠生產(chǎn)各式酸奶；6月總投資2億元的蒙牛通州工廠二期工程開工；2006年底與國際乳業(yè)巨頭法國達能聯(lián)姻，高調(diào)出擊酸奶市場。光明2006年明確表示將把產(chǎn)銷重心回歸到最具優(yōu)勢的巴氏奶和酸奶等“新鮮”乳制品上；光明“AB100益生菌”上市即取得了不錯的銷售業(yè)績。 從我國乳業(yè)整體來看，酸奶市場發(fā)展?jié)摿薮蟮F(xiàn)有份額很小。英國某調(diào)研公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐盟對益生菌產(chǎn)品的消費
7、，每年都有15%左右的增長。在日本、歐洲，活性乳酸菌類飲品在乳制品中的比例高達80%，在北美也有30%。而中國酸奶只占整個乳品市場份額的15%左右，其中乳酸菌飲品還不到5%。巨大的市場潛力，誘人的增長速度，較高的毛利率和較小的物流壓力，是乳業(yè)巨頭在液體奶競爭格局基本穩(wěn)定之后，騰出手發(fā)力酸奶市場的主要原因。?這其中蒙牛、伊利、光明、完達山、三元、衛(wèi)崗、君樂寶形成逐鹿市場的局面。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：蒙牛、伊利、光明，這三個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，蒙牛、伊利幾乎成了牛奶的
8、代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)其他品牌遠遠拋離，成為了中國奶業(yè)市場的主導品牌。而光明通過經(jīng)營和品牌定位，在酸奶市場的市場份額已經(jīng)達到第三。2、二線品牌競爭激烈：君樂寶、衛(wèi)崗、三元、完達山等品牌，憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如巴克利、鐵塔也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費者分析
