中國(guó)移動(dòng)校園營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方案

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1、中國(guó)移動(dòng)廣東公司2010年3月2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目錄總體部署1詳細(xì)策略2計(jì)劃安排31、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品線對(duì)比因有最龐大的用戶(hù)群，目前產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。3G產(chǎn)品具有最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，2G產(chǎn)品基本已被邊緣化。擁有最成功的2G產(chǎn)品（動(dòng)感地帶），WLAN為輔。擁有強(qiáng)大的校園/家庭融合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，包括有線/無(wú)線寬帶、3G校園套餐，WLAN。擁有最先進(jìn)的3G網(wǎng)絡(luò)及終端。融合優(yōu)勢(shì)部分彌補(bǔ)了電信單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析廣東高校學(xué)生市場(chǎng)份額對(duì)比經(jīng)調(diào)查測(cè)算，我司在高校學(xué)生市場(chǎng)的占有率約97%，依舊牢牢占據(jù)壟斷地位；

2、廣東電信去年在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模開(kāi)展天翼校園營(yíng)銷(xiāo)，搶去小部分用戶(hù)，目前份額約1%；廣東聯(lián)通的市場(chǎng)份額有所下滑，約從3.5%下降到2%。2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2010年高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體思路是保持現(xiàn)有用戶(hù)穩(wěn)定在網(wǎng)，不惜代價(jià)搶占新生用戶(hù)，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶(hù)，進(jìn)一步邊緣化對(duì)手的產(chǎn)品。具體目標(biāo)如下：目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3入學(xué)新生占有率不低于95%。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶(hù)挖掘2%。校園市場(chǎng)總體占有率至少維持97%。全省高校營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)100%覆蓋全省高校公關(guān)資源100%覆蓋，重點(diǎn)高校、普通高校略有側(cè)重。1、繼續(xù)加強(qiáng)實(shí)施排他策略，通過(guò)公關(guān)措施在所有高

3、校全部簽訂排他協(xié)議，覆蓋率100%。目錄總體部署1詳細(xì)策略2計(jì)劃安排31、公關(guān)策略2010年繼續(xù)在全省高校采取高投入高回報(bào)的公關(guān)策略，全年公關(guān)費(fèi)用預(yù)算約1.6億元（約占高校學(xué)生用戶(hù)收入8%），按地市分解，必須全部花完，不惜一切代價(jià)確保我司市場(chǎng)份額不低于97%。封校費(fèi)利益聯(lián)盟設(shè)備贊助活動(dòng)贊助2009年我司在全省范圍內(nèi)支出的封校費(fèi)總額6500萬(wàn)元，全部用于梳通校領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵人。建議今年的預(yù)算在此基礎(chǔ)上上浮30%，約8450萬(wàn)元，以封堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是廣東電信的公關(guān)活動(dòng)。繼續(xù)向全省重點(diǎn)院校提供信息化教學(xué)設(shè)備，主要包括臺(tái)式電

4、腦、筆記本電腦、投影儀等，預(yù)算金額為2000萬(wàn)元。繼續(xù)向關(guān)鍵人贈(zèng)送中高端手機(jī)，總量不低于1000部，預(yù)計(jì)成本為300萬(wàn)元。擴(kuò)大學(xué)生勤工儉學(xué)基地、實(shí)行基地；重點(diǎn)地市重點(diǎn)高校提供勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金；暑假期間分批組織教育部門(mén)、老師、學(xué)生代表赴上海參觀世博會(huì)，全省1000個(gè)名額，按人均2000元測(cè)算，預(yù)計(jì)費(fèi)用為200萬(wàn)元。與學(xué)校建立利益共同體，加大排他深度與控制力度。從學(xué)生話(huà)費(fèi)中返還3%作為與校方的分成，返還期限可根據(jù)不同的學(xué)校適當(dāng)調(diào)整，每個(gè)地市必須指定唯一代理商專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)資金操作。如在全省全部高校實(shí)施，預(yù)計(jì)分成規(guī)模約5000萬(wàn)

5、元/年。1、公關(guān)策略2010年必保重點(diǎn)院校及公關(guān)預(yù)算（單位：萬(wàn)元）以上院校公關(guān)預(yù)算合計(jì)為1.26億元（占1.6億元總預(yù)算的78%）。地市高校費(fèi)用預(yù)算地市高校費(fèi)用預(yù)算廣州中山大學(xué)500珠海珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院200華南理工大學(xué)500珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院200暨南大學(xué)500吉林大學(xué)珠海學(xué)院300華南師范大學(xué)500北京理工大學(xué)珠海學(xué)院300南方醫(yī)科大學(xué)500北京師范大學(xué)珠海分校300廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)400暨南大學(xué)300廣東工業(yè)大學(xué)400哈爾濱工業(yè)大學(xué)300華南農(nóng)業(yè)大學(xué)400中山大學(xué)300廣州中醫(yī)藥大學(xué)400遵義醫(yī)學(xué)院200廣

6、州大學(xué)400深圳深圳大學(xué)400廣東商學(xué)院300暨南大學(xué)旅游學(xué)院200廣東藥學(xué)院300哈爾濱大學(xué)深圳研究生院200廣州醫(yī)學(xué)院300北京大學(xué)深圳研究生院200仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院300清華大學(xué)深圳研究生院200星海音樂(lè)學(xué)院200汕頭汕頭大學(xué)400廣州美術(shù)學(xué)院200惠州惠州大學(xué)400廣州體育學(xué)院200江門(mén)五邑大學(xué)400廣東警官學(xué)院200肇慶肇慶學(xué)院300廣東教育學(xué)院200梅州嘉應(yīng)學(xué)院300廣東金融學(xué)院200潮州韓山師范學(xué)院3002、排他策略各地市梳理目前與高校排他協(xié)議的簽訂情況，針對(duì)已簽將到期、未簽兩種情況，加大拜訪及公關(guān)力

7、度，確保在暑假之前完成續(xù)簽、新簽手續(xù)。構(gòu)筑堅(jiān)固的排他防線在合作條件及資源方面全力給予支撐，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪激烈的高校，必須不惜代價(jià)簽訂排他協(xié)議。加大與校領(lǐng)導(dǎo)的拜訪頻率及公關(guān)力度，確保到期后順利續(xù)簽排他協(xié)議。繼續(xù)加強(qiáng)與校方的維系，積極參與校辦活動(dòng)的策劃、贊助。已簽將到期未簽已簽未到期3、反面營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)電信的策略：斬翼行動(dòng)1、廣東電信2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總?cè)蝿?wù)：全省新增28萬(wàn)出帳用戶(hù)。電信在校園市場(chǎng)投入的資金及力量遠(yuǎn)大于聯(lián)通，勢(shì)在與我們展開(kāi)硬碰硬搶?zhuān)瑢?duì)我們形成極大威脅。2、針對(duì)電信，我們采用的策略是通過(guò)學(xué)生會(huì)勤

8、工儉學(xué)代理、校園營(yíng)業(yè)廳、校園代理點(diǎn)全面回收電信手機(jī)及SIM卡，免費(fèi)為學(xué)生更換成GSM手機(jī)及動(dòng)感地帶。3、這一策略的好處在于：一是耗費(fèi)對(duì)手的成本，讓對(duì)手血本無(wú)歸；二是可以作為第二戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)期掩護(hù)進(jìn)行。電信最大優(yōu)勢(shì)在于校園有線寬帶、WLAN，因此電信主打融合策略（統(tǒng)一接入帳號(hào)、共享時(shí)長(zhǎng)等）。電信最大劣勢(shì)在于手機(jī)終端不普及。策略分析說(shuō)明優(yōu)劣勢(shì)3、反面營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)聯(lián)通的