戰(zhàn)略營(yíng)銷-戰(zhàn)略營(yíng)銷下的情景分析

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1、戰(zhàn)略營(yíng)銷下的情景分析第四章?tīng)I(yíng)銷寓言兩個(gè)和尚兩個(gè)和尚分別住在相鄰兩座山上的廟里，這兩座山之間有一條河，兩個(gè)和尚每天都會(huì)在同一時(shí)間下山去河邊挑水，久而久之便成為了好朋友。不知不覺(jué)五年過(guò)去了，突然有一天左邊這座山的和尚沒(méi)有下山挑水，右邊那座山的和尚心想：“他大概睡過(guò)頭了?！币虼艘矝](méi)太在意。哪知第二天，左邊這座山的和尚還是沒(méi)有下山挑水。一個(gè)星期過(guò)去了，右邊那座山的和尚心想：“我的朋友可能生病了，我要過(guò)去看望他，看看能幫得上什么忙?！钡人吹嚼嫌阎螅蟪砸惑@，因?yàn)樗睦嫌颜趶R前打太極拳，一點(diǎn)兒也不像一個(gè)星期沒(méi)喝水的樣子。他好奇地問(wèn)：“你已經(jīng)一個(gè)星期沒(méi)下山挑水了，難道你可以不用喝水嗎？

2、”朋友帶他走到廟的后院，指著一口井說(shuō)：“這五年來(lái)，我每天做完功課后都會(huì)抽空兒挖這口井，即使有時(shí)很忙，但能挖多少算多少。如今，終于讓我挖出了水，我就不必再下山挑水去了，可以有更多的時(shí)間練我喜歡的太極拳了?！眴⑹具@則寓言故事告訴我們一家公司無(wú)論現(xiàn)在賺多少錢，都一定要有自己的特長(zhǎng)或者技術(shù)核心。在分析未來(lái)可能情景的前提下挖一口屬于自己的井，培養(yǎng)自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂白天求生存，晚上求發(fā)展，昨天的努力就是今天的收獲，今天的努力就是未來(lái)的希望，多年前不分伯仲的同窗好友，如今的境遇可能大不相同。歲月不饒人，當(dāng)年齡大了，挑不動(dòng)水時(shí)，或是情景變了，挑不到水時(shí)，你還會(huì)有水喝嗎？因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

3、管理者一定要前瞻性地重視起“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的培養(yǎng)，這也是戰(zhàn)略營(yíng)銷中情景分析的訴求環(huán)節(jié)和根本目的。本章結(jié)構(gòu)審視——戰(zhàn)略營(yíng)銷之外部環(huán)境分析洞察——戰(zhàn)略營(yíng)銷之客戶需求分析關(guān)注——戰(zhàn)略營(yíng)銷之競(jìng)爭(zhēng)者分析透視——戰(zhàn)略營(yíng)銷之企業(yè)內(nèi)部分析基點(diǎn)：外部環(huán)境分析與戰(zhàn)略營(yíng)銷企業(yè)的外部環(huán)境分析主要是從企業(yè)自身的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，對(duì)那些從外部影響企業(yè)的各種因素和力量加以分析。公司法、稅法、上市條例等政策法律因素外部環(huán)境因素全球市場(chǎng)、新興工業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化等全球化因素存貸款利率、國(guó)民生產(chǎn)總值、行業(yè)景氣水平等經(jīng)濟(jì)因素研發(fā)、創(chuàng)新、知識(shí)應(yīng)用等技術(shù)因素習(xí)俗、風(fēng)尚、道德觀念等社會(huì)文化因素年齡、家庭、收入等人口因素工具：PEST

4、分析在分析企業(yè)的外部因素時(shí)，通過(guò)搜索、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)和評(píng)估那些細(xì)分環(huán)境中的重要因素，可以合理地認(rèn)識(shí)到環(huán)境的變化、趨勢(shì)，以及給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。PEST分析作為分析企業(yè)外部環(huán)境的重要工具，著力于分析企業(yè)所處環(huán)境中的政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和技術(shù)環(huán)境因素。判斷：行業(yè)分析行業(yè)是指由生產(chǎn)相近產(chǎn)品的企業(yè)所組成的集合。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買方議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷：行業(yè)分析（續(xù)）研究表明，在某些行業(yè)，國(guó)際的變化因素比國(guó)內(nèi)因素對(duì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的影響更大。產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的出現(xiàn)，更驅(qū)動(dòng)了行業(yè)界限的淡化和模糊趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)融合是在全球性

5、的企業(yè)合并、合作背景下出現(xiàn)的，這些合并合作涉及：制造業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間的合并；第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間的合并；第三產(chǎn)業(yè)與第二、第一產(chǎn)業(yè)之間的合作合并。產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)將會(huì)使行業(yè)的界限不斷的模糊和淡化。隨著產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的普及和加劇，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間既有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生著前所未有的變化。本章結(jié)構(gòu)審視——戰(zhàn)略營(yíng)銷之外部環(huán)境分析洞察——戰(zhàn)略營(yíng)銷之客戶需求分析關(guān)注——戰(zhàn)略營(yíng)銷之競(jìng)爭(zhēng)者分析透視——戰(zhàn)略營(yíng)銷之企業(yè)內(nèi)部分析個(gè)案研究個(gè)案研究：賺想賺錢的人的錢——土家燒餅引發(fā)的思考隨著市場(chǎng)多樣化程度的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化和信息技術(shù)的發(fā)展，客戶品牌忠誠(chéng)度不斷降低。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)區(qū)隔客戶動(dòng)機(jī)和理解客戶行

6、為，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用戰(zhàn)略思維進(jìn)行系統(tǒng)思考，最終創(chuàng)造和滿足客戶需求。關(guān)聯(lián)：客戶需求分析與戰(zhàn)略營(yíng)銷企業(yè)界普遍存在以下觀點(diǎn)：獲得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的5倍，挽留一個(gè)不滿意客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的10倍。有效分析客戶需求，為客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，將會(huì)合理配置企業(yè)有限資源、顯著提升企業(yè)營(yíng)銷能力、降低營(yíng)銷成本、控制營(yíng)銷過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為，保持忠誠(chéng)客戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。只有借助戰(zhàn)略眼光審視客戶的真正需求，“明明白白客戶的心”，繼而運(yùn)用企業(yè)能力合理滿足這些需求，企業(yè)才能從中獲得戰(zhàn)略性的結(jié)構(gòu)利益。區(qū)隔：客戶動(dòng)機(jī)分析一種重要的戰(zhàn)略營(yíng)銷觀點(diǎn)是：人們購(gòu)買

7、的是對(duì)各自愿望和需求的滿足，而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身?？蛻魟?dòng)機(jī)分析，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇定位乃至獲得戰(zhàn)略層面的成功具有不可或缺的重要意義。客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、個(gè)性心理等多方面的影響，表現(xiàn)極不相同。按現(xiàn)實(shí)需求因素對(duì)客戶動(dòng)機(jī)進(jìn)行區(qū)隔，可細(xì)分為以下幾種：區(qū)隔：客戶動(dòng)機(jī)分析（續(xù)）客戶的5種購(gòu)買動(dòng)機(jī)該動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。收入不高的家庭主婦以及相當(dāng)一部分農(nóng)村消費(fèi)者。求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)以追求商品的新潮入時(shí)為主要特征，這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。多為經(jīng)濟(jì)條件較好的客戶。求新購(gòu)買