xxxx年北京復(fù)地西絨線26號推廣策略報(bào)告

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1、復(fù)地西絨線26號2010年推廣策略報(bào)告第一部分——2010年總體推廣策略第二部分——2010年推廣階段劃分及各階段推廣策略第三部分——2010年創(chuàng)意整合執(zhí)行方案[目錄][第一部分]2010年總體推廣策略■1.推廣目標(biāo)■2.推廣費(fèi)用■3.推廣瓶頸■4.推廣區(qū)域■5.指導(dǎo)思想■6.推廣重點(diǎn)■7.推廣方式■8.推廣渠道■9.渠道預(yù)算■10.推廣探新2010年推廣總路線：“雙路線推廣”推廣策略的各個部分都將以兩個方向分別闡述，切實(shí)實(shí)現(xiàn)本年度“形象力”與“銷售力”并重的推廣總目標(biāo)。A.銷售力的保障——確保完成201

2、0年度銷售任務(wù)：[觀景閣]即西絨線26號2號樓，實(shí)現(xiàn)銷售額5億元。1.推廣目標(biāo)：銷售力與形象力的雙贏B.形象力的樹立——確立本項(xiàng)目在北京高端地產(chǎn)市場的知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高端領(lǐng)域的項(xiàng)目定位；通過包裝本案的區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品的自身價(jià)值，樹立項(xiàng)目在全國高端領(lǐng)域的市場地位，明確西絨線26號的“豪宅標(biāo)簽”；提高復(fù)地品牌在北京乃至全國的知名度和影響力，提升新項(xiàng)目的品牌附加值。1.推廣目標(biāo)：銷售力與形象力的雙贏項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用品牌推廣直接推廣2010年費(fèi)用2011年及以后費(fèi)用2010年費(fèi)用2011年及以后費(fèi)用201

3、0年整體推廣費(fèi)用2011年及以后整體推廣費(fèi)用2.2010年廣告推廣費(fèi)用拆分西絨線26號計(jì)劃銷售總額為15億元，總體推廣費(fèi)用比例為1.5%，故西絨線26號總體推廣費(fèi)用為：15（億元）×1.5%＝2250（萬元）品牌推廣占整體推廣費(fèi)用35%，為787.5萬元（2250×35%）直接推廣占整體推廣費(fèi)用65%，為1462.5萬元（2250×65%）2010年品牌推廣費(fèi)用占整體品推的52.39%，為412.55萬元（787.5×52.39%）2009年品牌推廣費(fèi)用占整體品推的47.61%，為374.95萬元（787

4、.5×47.61%）2010年直接推廣費(fèi)用按照當(dāng)年計(jì)劃銷售額占總銷售額的比例計(jì)算：5億元/15億元＝33.33%1462.5萬元×33.33%＝487.45萬元2009年直接推廣費(fèi)用＝1462.5萬元－487.45萬元＝975.05萬元2010年整體推廣費(fèi)用：412.55萬元＋487.45萬元＝900萬元2010年推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用：900萬元/2250萬元＝40%3.推廣瓶頸：主觀解決與客觀應(yīng)對A.解決項(xiàng)目自身的諸多障礙問題，扭轉(zhuǎn)劣勢——項(xiàng)目地處深巷之中，當(dāng)前自身的外展示力不夠，對推廣有一定掣肘，如

5、何采用其他積極的解決方案放大項(xiàng)目利好、規(guī)避不足，是推廣難點(diǎn)之一；推廣預(yù)算的限制，令大規(guī)模戶外及異地推廣暫時(shí)無法開展，總體策略不得不遵循“有所為有所不為”的原則，如何采用其他方式達(dá)成相似效果，是推廣策略的重要考量因素；鑒于2、3號樓之間較大的產(chǎn)品差異，以及營銷目標(biāo)、配貨與推廣節(jié)奏的矛盾，將以推廣先行的方式，既保證2號樓的銷售，又保障整體項(xiàng)目的品質(zhì)感、形象力，同時(shí)令08年之后2、3號樓均有可銷售存量。3.推廣瓶頸：主觀解決與客觀應(yīng)對A.立足北京——項(xiàng)目的目標(biāo)客群一定是與北京極有淵源的人，因此北京會作為項(xiàng)目宣傳

6、與推廣的“主戰(zhàn)場”；本項(xiàng)目為市中心獨(dú)一無二的純居住性宜居住宅，其可作為第一居所的特質(zhì)，能滿足客群居住的諸多要求，對立地市場的客群會產(chǎn)生遠(yuǎn)大于異地市場的吸引力；項(xiàng)目在景觀方面存在一定的缺憾，這對居住型客戶的購買影響不大，卻是投資客購買的較大障礙；此外，根據(jù)異地客層“紀(jì)念性”購買的較大偶然性、較低的成功率和較長的成交周期，立足北京是明智的選擇。4.推廣區(qū)域：立足北京，輻射全國B.輻射全國——在確定立足北京的推廣區(qū)域策略的同時(shí)，因?yàn)楫惖刭I家在價(jià)格的承受力和購買力方面具有不容忽視的實(shí)力，因此推廣絕不忽略異地客層的

7、力量與數(shù)量；受推廣預(yù)算影響，針對異地客戶的推廣將選擇具有全國性影響力的媒體進(jìn)行投放，或通過直投的方式，實(shí)現(xiàn)輻射全國的廣域覆蓋。4.推廣區(qū)域：立足北京，輻射全國5.指導(dǎo)思想:以營銷策略制定推廣策略亮3帶2推高走低坐銷與行銷并舉先近后遠(yuǎn)集中火力營銷策略：亮3帶2所謂“亮3帶2”，是指鑒于2、3號樓的品質(zhì)差異，以3號樓超高品質(zhì)的宣傳說辭，帶2號樓的現(xiàn)階段銷售；“亮3帶2”的推廣思想可在銷售2號樓的同時(shí)實(shí)現(xiàn)3號樓的客戶積累并力促成交，同時(shí)保證在未來2、3號樓均有存量可供銷售；廣告推廣既能吸引2號樓客群，也要吸引具

8、有3號樓購買力的客群。5.指導(dǎo)思想:以營銷策略制定推廣策略推高走低所謂“推高走低”，“高”，既指2號樓的景觀高層和現(xiàn)階段銷售的高價(jià)位產(chǎn)品，也指未來3號樓的更高端高價(jià)位產(chǎn)品；“低”，指2號樓的中低樓層和中低價(jià)位產(chǎn)品；“推高走低”的策略在現(xiàn)階段的銷售中表現(xiàn)突出：已售部分均位于2號樓的6-10層，表明中低端價(jià)位的產(chǎn)品是周邊客戶購買的需要，性價(jià)比更可能高于周邊競品；“推高走低”的策略可實(shí)現(xiàn)銷售與項(xiàng)目品質(zhì)提升的雙贏。5.指導(dǎo)思想:以營銷