2008年北京復(fù)地西絨線26號推廣策略報告-龐博地產(chǎn)88P

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1、復(fù)地西絨線26號2008年推廣策略報告[目錄]第一部分——2008年總體推廣策略第二部分——2008年推廣階段劃分及各階段推廣策略第三部分——2008年創(chuàng)意整合執(zhí)行方案[[第一部分第一部分]]20082008年總體推廣策略年總體推廣策略■1.推廣目標(biāo)■2.推廣費用■3.推廣瓶頸■4.推廣區(qū)域■5.指導(dǎo)思想■6.推廣重點■7.推廣方式■8.推廣渠道■9.渠道預(yù)算■10.推廣探新2008年推廣總路線：“雙路線推廣”推廣策略的各個部分都將以兩個方向分別闡述，切實實現(xiàn)本年度“形象力”與“銷售力”并重的推廣總目標(biāo)。1.推廣目標(biāo)：銷售力與形象力的雙贏A.銷售力的保障——?確保完成2

2、008年度銷售任務(wù)：?[觀景閣]即西絨線26號2號樓，實現(xiàn)銷售額5億元。1.推廣目標(biāo)：銷售力與形象力的雙贏B.形象力的樹立——?確立本項目在北京高端地產(chǎn)市場的知名度、美譽度，實現(xiàn)項目的高端領(lǐng)域的項目定位；?通過包裝本案的區(qū)域價值及產(chǎn)品的自身價值，樹立項目在全國高端領(lǐng)域的市場地位，明確西絨線26號的“豪宅標(biāo)簽”；?提高復(fù)地品牌在北京乃至全國的知名度和影響力，提升新項目的品牌附加值。2.2008年廣告推廣費用拆分項目整體推廣費用品牌推廣直接推廣08年費用09年及以后費用08年費用09年及以后費用08年整體推廣費用09年及以后整體推廣費用西絨線26號計劃銷售總額為15億元，總

3、體推廣費用比例為1.5%，故西絨線26號總體推廣費用為：15（億元）×1.5%＝2250（萬元）品牌推廣占整體推廣費用35%，為787.5萬元（2250×35%）直接推廣占整體推廣費用65%，為1462.5萬元（2250×65%）2008年品牌推廣費用占整體品推的52.39%，為412.55萬元（787.5×52.39%）2009年品牌推廣費用占整體品推的47.61%，為374.95萬元（787.5×47.61%）2008年直接推廣費用按照當(dāng)年計劃銷售額占總銷售額的比例計算：5億元/15億元＝33.33%1462.5萬元×33.33%＝487.45萬元2009年直接推廣

4、費用＝1462.5萬元－487.45萬元＝975.05萬元2008年整體推廣費用：412.55萬元＋487.45萬元＝900萬元2008年推廣費用占總體推廣費用：900萬元/2250萬元＝40%3.推廣瓶頸：主觀解決與客觀應(yīng)對A.解決項目自身的諸多障礙問題，扭轉(zhuǎn)劣勢——?項目地處深巷之中，當(dāng)前自身的外展示力不夠，對推廣有一定掣肘，如何采用其他積極的解決方案放大項目利好、規(guī)避不足，是推廣難點之一；?推廣預(yù)算的限制，令大規(guī)模戶外及異地推廣暫時無法開展，總體策略不得不遵循“有所為有所不為”的原則，如何采用其他方式達成相似效果，是推廣策略的重要考量因素；?鑒于2、3號樓之間較大

5、的產(chǎn)品差異，以及營銷目標(biāo)、配貨與推廣節(jié)奏的矛盾，將以推廣先行的方式，既保證2號樓的銷售，又保障整體項目的品質(zhì)感、形象力，同時令08年之后2、3號樓均有可銷售存量。3.推廣瓶頸：主觀解決與客觀應(yīng)對B.適逢奧運年的廣告壟斷，面對不可抗力下的緊急預(yù)案——?鑒于2008年屬于在中國歷史上獨一無二的一年，在絕大部分廣告推廣資源都被政府征用的情況下，項目的廣告推廣“夾縫中的生存”狀況不容樂觀，要尋求更多更新穎的其它途徑；?08奧運年的廣告運動沒有絲毫借鑒和參考的范本，廣告推廣充滿變數(shù)，針對媒介組合、公關(guān)活動各方面也需要更多新的探索。4.推廣區(qū)域：立足北京，輻射全國A.立足北京——?

6、項目的目標(biāo)客群一定是與北京極有淵源的人，因此北京會作為項目宣傳與推廣的“主戰(zhàn)場”；?本項目為市中心獨一無二的純居住性宜居住宅，其可作為第一居所的特質(zhì)，能滿足客群居住的諸多要求，對立地市場的客群會產(chǎn)生遠大于異地市場的吸引力；項目在景觀方面存在一定的缺憾，這對居住型客戶的購買影響不大，卻是投資客購買的較大障礙；?此外，根據(jù)異地客層“紀念性”購買的較大偶然性、較低的成功率和較長的成交周期，立足北京是明智的選擇。4.推廣區(qū)域：立足北京，輻射全國B.輻射全國——?在確定立足北京的推廣區(qū)域策略的同時，因為異地買家在價格的承受力和購買力方面具有不容忽視的實力，因此推廣絕不忽略異地客層

7、的力量與數(shù)量；?受推廣預(yù)算影響，針對異地客戶的推廣將選擇具有全國性影響力的媒體進行投放，或通過直投的方式，實現(xiàn)輻射全國的廣域覆蓋。5.指導(dǎo)思想:以營銷策略制定推廣策略營銷策略：亮3帶2推高走低坐銷與行銷并舉先近后遠集中火力5.指導(dǎo)思想:以營銷策略制定推廣策略亮3帶2?所謂“亮3帶2”，是指鑒于2、3號樓的品質(zhì)差異，以3號樓超高品質(zhì)的宣傳說辭，帶2號樓的現(xiàn)階段銷售；?“亮3帶2”的推廣思想可在銷售2號樓的同時實現(xiàn)3號樓的客戶積累并力促成交，同時保證在未來2、3號樓均有存量可供銷售；廣告推廣既能吸引2號樓客群，也要吸引具有3號樓購買力的客群。