怎樣開發(fā)新產(chǎn)品--新產(chǎn)品定價(jià)策略

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1、怎樣開發(fā)新產(chǎn)品--新產(chǎn)品定價(jià)策略　　新產(chǎn)品定價(jià)策略一般要隨產(chǎn)品生命周期的變化而作相應(yīng)的改變。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段中，處于剛踏入市場的新產(chǎn)品的定價(jià)策略，是新產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)鏈管理中一個(gè)十分重要的問題。一般而言，一個(gè)企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品可分為專利產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品兩大類，各有不同的定價(jià)策略?！　＠a(chǎn)品的定價(jià)策略　　有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)，通常采用“市場撇脂”定價(jià)法和“市場滲透”定價(jià)法?！　∈袌銎仓▋r(jià)法企業(yè)研制出的新產(chǎn)品，開始推出時(shí)以盡可能高的價(jià)格投入市場，以求得巨大收入，盡快收回投資。這就像從牛奶中撇取奶油一樣，因此稱之為“撇脂”定價(jià)法。如美國杜

2、邦、日本東麗等公司經(jīng)常采用這種定價(jià)法。當(dāng)一種專利產(chǎn)品推出時(shí)，以高價(jià)上市，由于專利產(chǎn)品的高科技含量和高使用功能(性能)，會(huì)受到目標(biāo)市場上眾多顧客的爭相選購。但當(dāng)專利產(chǎn)品的銷售量開始減少時(shí)，他們便馬上降低價(jià)格，將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)格敏感的另一些顧客。　　在新產(chǎn)品銷售供應(yīng)管理上采用這種撇脂定價(jià)法的前提是：　　產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符;　　要有足夠的顧客能接受這種高價(jià)格并真正愿意購買;　　競爭者至少在短期內(nèi)基本上無法打入該專利產(chǎn)品的市場。　　市場撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：　　新產(chǎn)品初次上市奇貨可居，可迅速賺回開發(fā)投資，再用以開發(fā)其他新產(chǎn)品;　　價(jià)格開始定得高些

3、，使以后有較大的回旋余地，可使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，根據(jù)市場競爭的需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整;　　根據(jù)生產(chǎn)供應(yīng)能力，用價(jià)格調(diào)節(jié)需求量，避免新產(chǎn)品斷檔脫銷，供不應(yīng)求;　　可提高產(chǎn)品身價(jià)，樹立高檔產(chǎn)品的形象?！　∈袌鰸B透定價(jià)法與市場撇脂定價(jià)法相反，在新產(chǎn)品剛上市期定價(jià)較低，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場占有率，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)形成規(guī)模，降低成本，并進(jìn)一步降低價(jià)格?！　〔捎檬袌鰸B透定價(jià)法的前提條件是：　　目標(biāo)市場必須對價(jià)格非常敏感，只要低價(jià)即可擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售;　　生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低?！　∈袌鰸B透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：　　可促進(jìn)

4、新產(chǎn)品迅速發(fā)展，對競爭對手進(jìn)行強(qiáng)有力的打擊，自己則能通過擴(kuò)大生產(chǎn)來降低成本，進(jìn)行薄利多銷，進(jìn)而保證長期的最大利潤。但是，如果需求的價(jià)格彈性不大，擴(kuò)大生產(chǎn)與降低成本之間的相關(guān)性不大或可能性根本很小，則不宜采取這種策略?！　》轮飘a(chǎn)品的定價(jià)策略　　企業(yè)利用掌握的技術(shù)，模仿國內(nèi)外市場上的某種暢銷貨而開發(fā)制造的新產(chǎn)品稱之為仿制品。仿制品面臨著市場的定位問題，企業(yè)必須對質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)主要方面的定位做出決策。圖1是幾種可能的質(zhì)量和價(jià)格的組合策略。企業(yè)應(yīng)該在充分考慮市場容量、目標(biāo)顧客的購買能力、需求特點(diǎn)等情況下，結(jié)合所仿制新產(chǎn)品的技術(shù)含量和競爭者實(shí)力等因素，

5、做出企業(yè)合適的選擇?！　D1價(jià)格與質(zhì)量的組合　　新產(chǎn)品營銷策略　　工業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)面臨著市場的激烈競爭。企業(yè)想要在競爭中求生存圖發(fā)展，必須隨時(shí)注意分析競爭者的動(dòng)向，掌握市場競爭態(tài)勢，以此制定新產(chǎn)品的營銷策略。　　根據(jù)企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)競爭定位，決定新產(chǎn)品在市場上的競爭地位，從而確定新產(chǎn)品的營銷策略。一般可以把新產(chǎn)品供應(yīng)鏈的市場營銷分為三種類型：市場主導(dǎo)型、市場挑戰(zhàn)型和市場跟隨型。　　市場主導(dǎo)型策略　　一般而言，企業(yè)的新產(chǎn)品是無法獲得法定的壟斷地位的，因此新產(chǎn)品的面市必然會(huì)面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)，開創(chuàng)企業(yè)要花費(fèi)大量的投資才有可能

6、取得成功，如果企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)鏈的營銷策略上沒有采取相應(yīng)恰當(dāng)?shù)拇胧?，是很難獲得新產(chǎn)品市場的主導(dǎo)地位的，那時(shí)企業(yè)的市場主導(dǎo)型投入決策就不可能得到相應(yīng)的回報(bào)。為了獲得新產(chǎn)品的市場主導(dǎo)地位，通?？梢圆扇∪N措施：一是以量取勝，爭取盡可能多的市場需求量;二是設(shè)定一個(gè)新產(chǎn)品的市場占有率;三是新產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，提高市場占有率?！　∈袌鎏魬?zhàn)型策略　　企業(yè)在同一行業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品開發(fā)，很多時(shí)候并不居于主導(dǎo)地位。如果企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品要通過提高市場占有率來提高企業(yè)的利潤，則必須向競爭對手實(shí)行市場挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)型策略應(yīng)該認(rèn)真研究競爭對手的失誤和弱點(diǎn)，并從中尋找挑

7、戰(zhàn)突破口，開發(fā)出超過競爭對手的高技術(shù)含量的受到市場歡迎的新產(chǎn)品?！　∈袌龈S型策略　　新產(chǎn)品開發(fā)中的模仿創(chuàng)新其產(chǎn)品一般不能成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，但由于模仿創(chuàng)新花費(fèi)較少的投入而獲取較高的新產(chǎn)品利潤，國內(nèi)有不少企業(yè)采用這種策略。模仿創(chuàng)新的主要特征是跟隨新產(chǎn)品的市場主導(dǎo)者進(jìn)行開發(fā)入市。市場跟隨型策略的具體做法是，當(dāng)某類新產(chǎn)品在市場基本得到消費(fèi)者認(rèn)可，確認(rèn)有一定的市場潛力時(shí)，加緊這類新產(chǎn)品的某些品種的開發(fā)入市。這種策略可以有效地縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期。在新產(chǎn)品的生命周期中，縮短甚至幾乎超越新產(chǎn)品的開發(fā)介紹期?！　‰S著現(xiàn)代科技的發(fā)展和在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，

8、一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)單靠一家企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行幾乎是不可能的。即現(xiàn)在的工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，從新產(chǎn)品的原料開始，一直到上柜臺(tái)與消費(fèi)者直接見面的最終產(chǎn)品，任何一家企業(yè)無法單獨(dú)進(jìn)行