移動(dòng)電子商務(wù) 秦成德 王汝林 第14章 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷

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1、第14章移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷秦成德主講第14章移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷概述移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)開發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的策略本章小結(jié)第一節(jié)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷概述移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷內(nèi)容移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷與電子商務(wù)營(yíng)銷一、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷特點(diǎn)1.隨時(shí)隨地的即時(shí)通信2.交互式3.有效性4.成長(zhǎng)性5.整合性6.超前性7.技術(shù)性二、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷內(nèi)容1.移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)利用移動(dòng)終端的交互式信息溝通渠道來實(shí)施的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，

2、采取的方法包括向用戶發(fā)布問卷進(jìn)行調(diào)查，也可以通過電話調(diào)查方式實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)網(wǎng)上調(diào)查的特點(diǎn)是快速，調(diào)查效率高，但調(diào)查時(shí)間不宜過長(zhǎng)。二、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容2.移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者行為分析移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者群體具有與傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體不同的特性，因此，要開展有效的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。3.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略企業(yè)采取移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，必須制定相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。這些營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品和服務(wù)策略、價(jià)格營(yíng)銷策略、渠道策略、促銷與廣告策略等，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)充分

3、考慮移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)。二、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容4.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷管理與控制依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)，必將面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)無法碰到的許多新問題，例如產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性問題、消費(fèi)者隱私的保護(hù)問題，以及信息的安全問題等，這些問題都必須是開展移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷必須重視和進(jìn)行有效控制的問題。三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)1.更具個(gè)性化2.多媒體化3.更具經(jīng)濟(jì)性：成本降低且更方便4.融合性：一卡集合更多功能三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷與電子商務(wù)營(yíng)銷1.營(yíng)銷要素市場(chǎng)發(fā)生了變化營(yíng)銷市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購(gòu)

4、買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素構(gòu)成，其相互之間的關(guān)系可表述為：營(yíng)銷市場(chǎng)=消費(fèi)主體×購(gòu)買力×購(gòu)買欲望。在移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，組成其營(yíng)銷市場(chǎng)的三個(gè)要素已經(jīng)發(fā)上了改變，具體表現(xiàn)在：三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)主體的變化：由于起源不同，電子商務(wù)與移動(dòng)電子商務(wù)的用戶群是完全不同的。大部分早期的互聯(lián)網(wǎng)用戶受受過高等教育的計(jì)算機(jī)用戶，后來才擴(kuò)散到普通民眾。相比之下，有數(shù)據(jù)表明，除商業(yè)移動(dòng)用戶外，大部分移動(dòng)用戶的知識(shí)水平并非很高，其中，許多人的文化程度或技術(shù)水平都比較低。由于用戶的起源不同，他們對(duì)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的期望也不同。隨著手機(jī)的普及，移

5、動(dòng)用戶的知識(shí)層次更加分化，并且，呈現(xiàn)出區(qū)域分布不均衡三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買能力的變化：一般而言，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買欲望的變化：購(gòu)買欲望是消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或需求，是消費(fèi)者將潛在的購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)等。購(gòu)買動(dòng)機(jī)均要受到當(dāng)前社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和宗教等因素的影響和制約，帶有時(shí)代的烙印。在移動(dòng)信息時(shí)代，消費(fèi)者利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物更多的出于方便性和優(yōu)越性的考慮，因此，企業(yè)必須面對(duì)消費(fèi)者

6、購(gòu)買欲望的這種改變。三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)2.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊(1)對(duì)營(yíng)銷策略的沖擊1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊2）對(duì)品牌管理的沖擊3）對(duì)定價(jià)策略的沖擊4）對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)(2)對(duì)營(yíng)銷方式的沖擊1）重新塑造顧客關(guān)系2）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響3）對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響4）企業(yè)組織的重整三、移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)3.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營(yíng)銷方式可望而不可及的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式形成

7、了巨大沖擊。但是，由于種種實(shí)際原因，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。事實(shí)上，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)一段時(shí)期，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將相互影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。第二節(jié)移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)開發(fā)移動(dòng)電子市場(chǎng)特征移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者移動(dòng)電子商務(wù)調(diào)查移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)與定位一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一般特征1.無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2.無存貨的經(jīng)營(yíng)方式3.無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)4.無國(guó)界、無區(qū)域界線的經(jīng)營(yíng)范圍5.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)一、移動(dòng)電子市場(chǎng)

8、特征移動(dòng)電子市場(chǎng)特有特征1.具有隨時(shí)隨地的特點(diǎn)2.用戶規(guī)模大3.有較好的身份認(rèn)證基礎(chǔ)4.更加開放性一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者1.移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者特征2.移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者類型一、移動(dòng)電子市場(chǎng)特征案例：目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的