碧桂園營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

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1、碧桂園營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：拓客、跨區(qū)域支援和“四位一體”2014年3月1日，福建三明碧桂園開盤，2小時(shí)銷售22.6億元，成為福建省內(nèi)項(xiàng)目單日單盤銷售冠軍。一如既往地，碧桂園營(yíng)造了火爆的銷售狀況。其透露，超兩萬(wàn)人來(lái)訪銷售現(xiàn)場(chǎng)。開盤前夕，碧桂園總裁莫斌曾前往三明項(xiàng)目。作為集團(tuán)在2014年第一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，莫斌非常關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)苑區(qū)及項(xiàng)目拓客的情況。?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲得的數(shù)據(jù)顯示，2013年碧桂園有超60個(gè)項(xiàng)目獲當(dāng)?shù)啬甓?開盤銷售冠軍，十里金灘創(chuàng)全國(guó)單日銷售套數(shù)、面積雙料冠軍，蘭州新城榮膺2013年全國(guó)單日銷售金額冠軍……隨著千億業(yè)績(jī)的完成，碧桂園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也成為業(yè)界焦點(diǎn)。這

2、家地產(chǎn)企業(yè)奉行快速開發(fā)、快速周轉(zhuǎn)的策略，開盤一周、一個(gè)月的銷售狀況往往占據(jù)了這個(gè)項(xiàng)目總體銷售成績(jī)的重要部分。為此，碧桂園多年來(lái)實(shí)踐了一套對(duì)其行之有效的營(yíng)銷模式，包括長(zhǎng)時(shí)間拓客、開盤時(shí)期多個(gè)區(qū)域互相支援等策略，并且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、拓客、銷售手段和廣告“四位一體”緊密結(jié)合。碧桂園的項(xiàng)目大多集中在三四線城市，勤奮的拓客、集中力量開盤等，不失為一套實(shí)在的方法?！盃I(yíng)銷不是最后一棒”筆者獲取的碧桂園內(nèi)部資料顯示，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的參與程度極高，包括拿地時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)研，貨量規(guī)劃工作，也包括在供貨節(jié)奏、項(xiàng)目利好展示、產(chǎn)品個(gè)性化改造、環(huán)境體驗(yàn)氛圍包裝等方面提出專業(yè)要求等。

3、?“業(yè)界通常的做法是銷售中心搭好、樣板間開放的時(shí)候，廣告才開始投放、銷售人員開始蓄客。碧桂園則是項(xiàng)目剛摘牌，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就開始拓客?！北坦饒@營(yíng)銷中心內(nèi)部人士介紹。距離開盤還有3-5個(gè)月之久的時(shí)間，項(xiàng)目即展開拓客。團(tuán)隊(duì)首先通過(guò)調(diào)研列出清單，標(biāo)注項(xiàng)目所在城市的政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)校；人流密集地（例如商業(yè)中心、開發(fā)區(qū)、景區(qū)），還有不同客戶群所在的樓盤小區(qū)、黃金業(yè)主以及拆遷區(qū)域等。碧桂園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的拓客展點(diǎn)一般有三至四檔，城市展廳具備臨時(shí)銷售中心功能，小型的展點(diǎn)甚至一個(gè)人利用1個(gè)X展架就可以工作?！芭c開發(fā)商普遍的摸客做法不一樣，碧桂園的銷售人員一

4、開始不會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行篩選，而是廣交朋友?！睜I(yíng)銷中心內(nèi)部人士透露，“最近一個(gè)例子是，一個(gè)項(xiàng)目剛拿地，房子都還沒建，就有同事跑到醫(yī)院給各個(gè)科室的醫(yī)生發(fā)宣傳單?！北坦饒@集團(tuán)執(zhí)行董事、營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人楊永潮曾在內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)表示：“我希望每個(gè)銷售人員都是一間代理公司”。由于碧桂園的項(xiàng)目多數(shù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些大眾媒體難以滲透的區(qū)域，用郵差式的點(diǎn)到點(diǎn)拜訪更有利于信息的傳達(dá)。按楊永潮的要求，每個(gè)銷售顧問至少建立100個(gè)圈層。若每個(gè)圈層平均20人，一個(gè)銷售顧問就能影響2000人，數(shù)量驚人。碧桂園方面要求營(yíng)銷人員根據(jù)不同圈層的偏好、特質(zhì)進(jìn)行信息推廣和組織活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，碧桂園的銷售

5、人員全年完成超過(guò)3.6萬(wàn)次圈層營(yíng)銷活動(dòng)。為提高拓客效率，銷售人員會(huì)分為幾個(gè)小組，參與名為“大吃小”的拓客競(jìng)賽，并據(jù)此實(shí)行獎(jiǎng)懲。考核成績(jī)差的一隊(duì)，其人員會(huì)被勝出一隊(duì)吞并。此外實(shí)行“案場(chǎng)準(zhǔn)入制”。最優(yōu)秀的銷售人員則會(huì)獲得業(yè)內(nèi)罕見的高額重獎(jiǎng)?！按蟪孕　备?jìng)爭(zhēng)機(jī)制是幾位營(yíng)銷管理人員在十里金灘項(xiàng)目為激勵(lì)數(shù)百名銷售員提出的建議，且效果良好。隨后碧桂園營(yíng)銷中心立即將其在其他幾個(gè)項(xiàng)目中試用和改進(jìn)，四個(gè)月后已經(jīng)成為碧桂園營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)打法之一。白天工作的營(yíng)銷人員，晚上和周末還需要見縫插針進(jìn)行培訓(xùn)、講座。2013年，碧桂園沖擊千億銷售目標(biāo)，新開盤項(xiàng)目數(shù)量猛增至37個(gè)。碧桂

6、園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)“獵鷹計(jì)劃”挖角各行各業(yè)的銷售精英，“海盜計(jì)劃”挖角地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的銷售精英超過(guò)3000人。銷售人員則在嚴(yán)格的績(jī)效考核和末位淘汰機(jī)制下不斷獲得激勵(lì)，優(yōu)勝劣汰。軍團(tuán)作戰(zhàn)碧桂園集團(tuán)采取總部-區(qū)域-項(xiàng)目三級(jí)管理架構(gòu)。在營(yíng)銷體系內(nèi)，項(xiàng)目銷售人員是一線執(zhí)行人員，營(yíng)銷管控標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)與監(jiān)督權(quán)牢牢則掌握在營(yíng)銷總部手中。人們看到碧桂園項(xiàng)目的開盤日往往人山人海，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員也多達(dá)數(shù)百人。這些銷售人員不是來(lái)自幾家代理公司，而是碧桂園自己的銷售團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，碧桂園營(yíng)銷系統(tǒng)上至執(zhí)行董事、下至基層員工，一直保持著軍團(tuán)式調(diào)度的習(xí)慣。該公司將2013年“十里金灘”開盤

7、稱為“會(huì)戰(zhàn)”。這是山東的海濱旅游度假項(xiàng)目，需要面向全國(guó)推廣，因此定下了“1+6+3+N”的拓客布局。即以青島為據(jù)點(diǎn)（一個(gè)中心城市）覆蓋山東省內(nèi)6個(gè)輻射市及三個(gè)展廳（位于北京、上海、沈陽(yáng)的3個(gè)旗艦展廳），全國(guó)眾兄弟樓盤發(fā)動(dòng)為支撐的客戶收集布局。營(yíng)銷中心在2個(gè)月內(nèi)從全國(guó)各地集結(jié)1800人次的銷售人員，在全國(guó)鋪開318個(gè)展廳，1個(gè)月內(nèi)共組織20萬(wàn)客戶到訪。在開盤前一周更調(diào)集超過(guò)10位區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理參與?！皩?shí)現(xiàn)軍團(tuán)式作戰(zhàn)首先需要總部力量足夠強(qiáng)大”，碧桂園營(yíng)銷中心內(nèi)部人士說(shuō)。位于碧桂園集團(tuán)總部大樓五樓的營(yíng)銷中心，涵蓋了市場(chǎng)管理部、銷售管理部、人力資源部、營(yíng)

8、銷學(xué)院、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部、產(chǎn)品定價(jià)部等，猶如一線銷售團(tuán)隊(duì)的大腦?？偛扛髀毮懿块T覆蓋了營(yíng)銷各專業(yè)線，對(duì)一線實(shí)施職能管控與提供專業(yè)服務(wù)?？鐓^(qū)域調(diào)度