產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略分析

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1、中國移動產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略什么是產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。當(dāng)前形勢隨著后語音時代的到來,客戶差異化、個性化的消費特征越來越明顯,移動通信運營商必須以豐富、多元、具有粘性的業(yè)務(wù)產(chǎn)品保住原有客戶和發(fā)展新的客戶。差異化戰(zhàn)略對于競爭性市場中的企業(yè)是至關(guān)重要的,邁克爾·波特認為,如果異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn),它將成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略。我國移動通信場中的競爭事實表

2、明,差異化戰(zhàn)略對于各大電信運營商建立競爭優(yōu)勢非常重要,運營商們正在積極尋求有別于其他運營商的差異特征。在此拋開通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、服務(wù)等不談,對中國移動推出的業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品進行分析。作為全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模最大的移動通信運營商,目前中國移動已明確提出從規(guī)模型發(fā)展轉(zhuǎn)向規(guī)模效益型發(fā)展,以市場為中心、以客戶需求為導(dǎo)向、全面提升服務(wù)與業(yè)務(wù)水平。中國移動針對目標(biāo)客戶群,區(qū)分品牌開展?fàn)I銷,提供差異化服務(wù),提高客戶滿意度。截至目前,中國移動已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)品牌產(chǎn)品,分別涵蓋高端用戶、流

3、動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。產(chǎn)品差異神州行動感地帶全球通“神州行”是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌產(chǎn)品。其客戶數(shù)量已占中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上?！吧裰菪小逼放飘a(chǎn)品包括“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營銷案兩大部分:針對不同細分客戶推出不同的資費套餐,所有的這些資費套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案;而之前的基于智能網(wǎng)、無月租費、標(biāo)準(zhǔn)資費0.06元/分鐘、預(yù)付費、不需簽約的被稱為“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡。如果說“全球通”、“神州行”是歷史形成的兩大品牌產(chǎn)品,那么“動感地帶”是中國移動從一開

4、始就精心打造的用戶品牌產(chǎn)品,原是“移動夢網(wǎng)”的一項業(yè)務(wù)內(nèi)容。中國移動“全球通”是中國移動的核心客戶品牌產(chǎn)品。從1994年在福建省率先開通國內(nèi)第一個GSM數(shù)字移動電話今,“全球通”已擁有139、138、137、136、135、134六個網(wǎng)號。已在全國所有地(市)和99%以上的縣(市)實現(xiàn)了全覆蓋,與世界五大洲176個國家和地區(qū)開通了國際漫游。核心理念&“全球通”核心理念是“我能”,代表著成功、自信、高品位&“神州行”核心理念是“輕松由我”,具有自由、實惠、便捷的特點&“動感地帶”核心理念是“我的地盤，我做主”。具有新奇、

5、時尚、好玩的特點針對人群&“全球通”針對中高端客戶（滿地球跑的人）&“神州行”針對低端大眾市場（全中國跑的人）&“動感地帶”針對15～25歲的年輕人（基本在一個市里不怎么到處跑的人）產(chǎn)品優(yōu)缺點&“全球通”主要優(yōu)點是以全球或者說地球為坐標(biāo)，信號覆蓋廣，就像移動公司說的一樣，只要有地球人的地方就有中國人在用手機，只要有中國人用手機，就有全球通。在中國大陸以外的其他地區(qū)，全球通都可以游刃有余的為客戶提供全套中國移動服務(wù)。缺點是資費高，要不是每月有幾萬的收入，不建議使用！&“神州行”優(yōu)點是漫游費低，也可以說沒有漫游，但相應(yīng)的就

6、是話費高了，也就是高一點點，可每分鐘一點點，也就不低了。&“動感地帶”的特點就是前衛(wèi)，好多沒用的東東都被它囊括進去了，因為80后有很多還沒有畢業(yè)，也就是沒有經(jīng)濟來源，所以它的話費也就比較低，但其他關(guān)于玩的業(yè)務(wù)是需要另外交錢的，所以也就不怎么低了，還有就是它的漫游挺高，要是在中國到處跑可不行，很費毛毛的。總結(jié)在現(xiàn)代市場競爭中,產(chǎn)品差異化越來越被企業(yè)重視,尤其是在我國許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的情形下,產(chǎn)品差異化策略顯得尤其重要。為爭奪用戶,中國移動相繼調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略,推出多種差異化服務(wù)產(chǎn)品。以顧客體驗為導(dǎo)向的移動采取市場防御型

7、戰(zhàn)略,而聯(lián)通采取的則是市場進攻型戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn)移動的市場及銷售策略,全方位出擊,力爭多點突破,實現(xiàn)市場領(lǐng)先地位。隨著3G時代的到來,我國移動通信市場將面對更加激烈的競爭,各公司的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也將隨著市場進一步發(fā)展。謝謝觀賞