產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2

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1、第六章產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略重點(diǎn)介紹產(chǎn)品差異的建立、產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)；難點(diǎn)：建立什么樣的產(chǎn)品差異；在什么地方建立產(chǎn)品差異；以何種方式建立產(chǎn)品差異。一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯毛利=收入-成本毛利增加的途徑：收入增加、成本減少；產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入；原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品？若能對(duì)產(chǎn)品收取很高的單價(jià)企業(yè)可以賺取豐厚的利潤(rùn)即使銷量不太高，成本有所上升顧客價(jià)值這種價(jià)值必須得到顧客的認(rèn)同，是顧客真正需

2、要的反映；這種價(jià)值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種知覺(jué)價(jià)值。一種產(chǎn)品即使非常獨(dú)特，但如果顧客沒(méi)有感覺(jué)到這種獨(dú)特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。反之，一種產(chǎn)品并沒(méi)有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過(guò)人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺(jué)價(jià)值而去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得用戶的忠誠(chéng)。二、產(chǎn)品差異的建立產(chǎn)品

3、差異戰(zhàn)略的重點(diǎn)和關(guān)鍵是塑造產(chǎn)品特色，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而建立起相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。要?jiǎng)?chuàng)造有效的差異化優(yōu)勢(shì)和有效地創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，必須解決好三個(gè)基本問(wèn)題：建立什么樣的產(chǎn)品差異；在什么地方建立產(chǎn)品差異；以何種方式建立產(chǎn)品差異。1、建立什么樣的產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異的核心是創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值。因此，需要解決三個(gè)問(wèn)題：A、目標(biāo)顧客的確定問(wèn)題；B、顧客核心價(jià)值的確定問(wèn)題；C、顧客核心價(jià)值傳達(dá)問(wèn)題；目標(biāo)顧客的確定問(wèn)題不同顧客有不同的需求，試圖滿足所有顧客的所有需求勢(shì)必模糊企業(yè)形象，弱化產(chǎn)品特色。企業(yè)必須首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

4、分，根據(jù)贏利前景、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)等外部環(huán)境因素和企業(yè)自身的資源能力選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群，再以此為基礎(chǔ)提供目標(biāo)顧客認(rèn)為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)。例如：奔馳主要瞄準(zhǔn)高端顧客的商務(wù)用車需要，寶馬則主要滿足年輕新貴族們張揚(yáng)個(gè)性、享受駕駛樂(lè)趣的需要，他們都擁有自己的忠實(shí)顧客。顧客核心價(jià)值的確定問(wèn)題要把握顧客價(jià)值，企業(yè)必須分析目標(biāo)顧客價(jià)值構(gòu)成要素及其相對(duì)重要性程度，進(jìn)而明確目標(biāo)顧客的核心價(jià)值需求。顧客價(jià)值=顧客認(rèn)識(shí)利益-顧客認(rèn)知價(jià)值真正的顧客利益是從顧客角度而不是企業(yè)角度出發(fā)去描述的。對(duì)于顧客利益點(diǎn)的描述需跨越產(chǎn)品或服務(wù)

5、本身的特點(diǎn)，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶給顧客的價(jià)值。例如：一個(gè)速遞公司若將其所提供的服務(wù)表述為“遞送迅速可靠”，則只是對(duì)其活動(dòng)的特點(diǎn)做了直接說(shuō)明。而若從該服務(wù)可能帶給顧客的受益角度出發(fā)，將公司業(yè)務(wù)表述為“免除顧客對(duì)于行包能否按時(shí)送達(dá)目的地的擔(dān)憂”，則是考慮了公司對(duì)于顧客的價(jià)值所在。一般而言，顧客價(jià)值可能有設(shè)計(jì)、質(zhì)量、配套、價(jià)格、形象、服務(wù)、速度、創(chuàng)新等各種要素構(gòu)成，但其中的每種要素對(duì)顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。顧客最需要和最重視的要素就是顧客的核心價(jià)值。把握顧客需求，進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，可以采用

6、價(jià)值圖分析法。（略）顧客核心價(jià)值傳達(dá)問(wèn)題產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于把握顧客的核心價(jià)值，同時(shí)還必須清晰的將其傳達(dá)給目標(biāo)顧客群，提升他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)利益。創(chuàng)造出優(yōu)于對(duì)手的顧客認(rèn)知，才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的差異化。由于顧客知識(shí)的不完全，實(shí)際價(jià)值與認(rèn)識(shí)價(jià)值會(huì)產(chǎn)生偏差。他們對(duì)于某種產(chǎn)品的判斷往往基于某些信號(hào)的基礎(chǔ)之上，如價(jià)格、吸引人的包裝、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、賣場(chǎng)設(shè)施、廠家客戶群等。在某些情況下，這種信號(hào)所傳達(dá)的認(rèn)知價(jià)值，甚至比實(shí)際價(jià)值更重要，如：差異化本身的特點(diǎn)帶有很大的主觀性，難以量化；顧客首次購(gòu)買；（如日用品）很少

7、會(huì)再次購(gòu)買；（高檔商品）顧客非常天真；2、在什么地方建立產(chǎn)品差異差異化要理解購(gòu)買者看重什么，在價(jià)值鏈的什么地方創(chuàng)造差異化屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特性需要哪些能力和資源。實(shí)際上在行業(yè)價(jià)值鏈的每一項(xiàng)活動(dòng)之中都存在創(chuàng)造差異化的可能性，最常見(jiàn)的有：(1)會(huì)影響企業(yè)終端產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能的采購(gòu)活動(dòng)；如，麥當(dāng)勞的署條；(2)產(chǎn)品研究和開發(fā)活動(dòng)，如：改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能特色，縮短開發(fā)新產(chǎn)品的周期，增加產(chǎn)品的種類，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)等；(3)生產(chǎn)研究開發(fā)和與技術(shù)相關(guān)的活動(dòng)，如：使企業(yè)能夠以有效的成本進(jìn)行用戶訂單式制造，能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量

8、、可靠性和外觀等；(4)出廠后勤和分銷活動(dòng)，如：加快交貨；(5)生產(chǎn)制造活動(dòng)，如：降低產(chǎn)品缺陷，延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命，增加最終用戶的方便等；(6)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和顧客服務(wù)活動(dòng)，如：為顧客提供卓越的技術(shù)支持，加快維護(hù)及修理服務(wù)等。3、以何種方式建立產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異總是事關(guān)顧客價(jià)值，企業(yè)能夠采取許多行動(dòng)來(lái)創(chuàng)造顧客的實(shí)際利益和知覺(jué)價(jià)值，并影響顧客的知覺(jué)價(jià)值。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式具體見(jiàn)表6-1。表6-1產(chǎn)品差異