茶品牌產(chǎn)品規(guī)劃提案

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1、39鋪品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案長沙連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)劉睿2012-11-08茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？26歲—55歲成功人士，中高學(xué)歷和中高收入商務(wù)人士、都市白領(lǐng)人群性別：以男性為中堅(jiān)力量,輔以部分知性女性年齡：以26歲以上消費(fèi)者為主體學(xué)歷：中高學(xué)歷群體為主職業(yè)：以國企、機(jī)關(guān)事業(yè)單位和民營企業(yè)人員為主收入：2000元/月以上中高收入人群為主不同年齡群體飲茶習(xí)慣對(duì)比男性女性我們的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的核心是什么？質(zhì)量文化價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)茶葉消費(fèi)者關(guān)注的核心問題消費(fèi)者喜愛的促銷方式茶業(yè)目前所處

2、的品牌發(fā)展階段茶業(yè)品牌成長階段定位：產(chǎn)品化經(jīng)營概念化經(jīng)營文化經(jīng)營品牌化經(jīng)營品牌的初級(jí)階段，以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為核心從功能化產(chǎn)品經(jīng)營向以概念化引導(dǎo)的品牌化經(jīng)營過渡重點(diǎn)在于品牌建設(shè)和推廣塑造品牌信仰和傳遞價(jià)值觀我們認(rèn)為39鋪茶業(yè)目前正處在產(chǎn)品化經(jīng)營的階段，因此品牌成熟度并不高。產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)……注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳：宣傳產(chǎn)品有機(jī)、放心、綠色、生態(tài)、健康產(chǎn)品概念：強(qiáng)調(diào)天然、綠色、有機(jī)和回歸自然產(chǎn)品營銷：突出自有產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性“原產(chǎn)地”注重文化概念提取和引導(dǎo)：注重利用地域文化、茶文化提升產(chǎn)品內(nèi)涵地域文化：安化原產(chǎn)地，地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)鍛造出一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品系列茶文化：《本草綱目》曰

3、：“楚之茶，則有湖南之白鷺，長沙之鐵色?！蹦壳皣鴥?nèi)的茶文化實(shí)際是中國國學(xué)文化在茶行業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)，儒、釋、道三家都有品牌涉列，39鋪的茶文化歸于本源，健康養(yǎng)生、待客之道！個(gè)人飲用茶和禮品茶進(jìn)行區(qū)分定價(jià)：個(gè)人消費(fèi)用茶：主攻中低端市場(chǎng)，樹立自身品牌“知名度”的同時(shí)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者選擇更高價(jià)位的產(chǎn)品禮品茶：按渠道不同分中高端兩檔價(jià)格；專賣店中鎖定中、高端價(jià)位；其他渠道中鎖定中低檔價(jià)位和定制市場(chǎng)。針對(duì)質(zhì)量針對(duì)文化針對(duì)價(jià)格茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體39鋪的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶的概念創(chuàng)意39鋪黑茶文化39鋪茶業(yè)品牌文化安化地區(qū)區(qū)域文化茗茶概念

4、定位概念創(chuàng)意的淵源安化曾經(jīng)出了多個(gè)羽毛球世界冠軍，完全可以獨(dú)立打造一個(gè)新的產(chǎn)品組合模式概念；湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日?；撅嬍?，食以潔為本，放心是39鋪的主打特點(diǎn)“福祿壽喜”中國文化的特性，是39鋪的品牌精神，以品牌精神為線索，將產(chǎn)品線分為多個(gè)系列針對(duì)現(xiàn)代人注重健康、關(guān)注食品質(zhì)量的消費(fèi)心理，點(diǎn)明茗茶是在綠色生態(tài)的環(huán)境中自然生長，品質(zhì)優(yōu)良，打造“39鋪茶、放心黑茶”概念。按照家用、辦公、禮品、收藏、專業(yè)消費(fèi)機(jī)構(gòu)劃分類型設(shè)置產(chǎn)品線，主攻高端和低端市場(chǎng)，中檔市場(chǎng)為補(bǔ)充。解讀茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶

5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)茶葉消費(fèi)群體購買行為分析禮品消費(fèi)分析禮品用茶分類辦公用茶分類家庭用茶分類好攜帶、最好是不要包裝外地人消費(fèi)分析定位：合適的價(jià)格賣給合適的客人銷售：合適的產(chǎn)品賣給合適的客人什么是合適的產(chǎn)品價(jià)格合適產(chǎn)品品質(zhì)合適產(chǎn)品包裝得體產(chǎn)品定位的定義凸顯自身區(qū)隔對(duì)手迎合市場(chǎng)產(chǎn)品定位控股茶葉初制所和原料采購點(diǎn)最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園同時(shí)擁有“生態(tài)茶園”茶生態(tài)旅游自有基地控股茶葉初制所和原料采購點(diǎn)最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園同時(shí)擁有“有機(jī)生態(tài)茶園”普洱市場(chǎng)泡沫破滅，各茶種市場(chǎng)趨于理性黑茶的物理屬性、產(chǎn)品價(jià)值成為了消費(fèi)者最關(guān)心原生態(tài)無污染的產(chǎn)品成為了消費(fèi)的重要需求39鋪產(chǎn)品定位分類性質(zhì)時(shí)機(jī)價(jià)位消費(fèi)者特點(diǎn)送

6、（節(jié)日及禮品市場(chǎng)）送禮節(jié)假日及公眾假期。中秋、春節(jié)前后為全年最高峰高端為主消費(fèi)者不一定了解茶購買的主要依據(jù)是品牌知名度和價(jià)格定位“面子問題”強(qiáng)調(diào)氣派、包裝、高價(jià)、稀少性及品牌度喝（個(gè)人購買市場(chǎng)）個(gè)人品飲、茶館體驗(yàn)個(gè)人品飲不定。茶館體驗(yàn)集中在晚間及周末。中、低端為主。逐漸向中端集中傳統(tǒng)消費(fèi)群體是愛喝茶人群，一般都有自己的喜好，品種、口感、飲用方式都比較固定，要求較低的價(jià)格，盈利空間有限新興的消費(fèi)群體是上班族及年輕消費(fèi)者，品味能夠被培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷、時(shí)尚的享受，愿意接受比較高的價(jià)位個(gè)人品飲：新興消費(fèi)群體是首要陣地，女性消費(fèi)者成為重要力量。強(qiáng)調(diào)更方便的包裝和沖泡方法，更

7、時(shí)尚的理念和口味。對(duì)降血糖血脂、排毒、清腸、減肥、美容等功能有訴求。茶館體驗(yàn)：集中在茶藝吧、茶樓茶館等，為茶愛好者及商務(wù)人士提供喝茶場(chǎng)所，同時(shí)出售茶。對(duì)文化感及環(huán)境設(shè)施有一定要求。訂（單位訂購）團(tuán)體購買，作為單位福利或是業(yè)務(wù)組成以中秋、春節(jié)為主，公眾節(jié)假日為輔中端為主公司集體訂購，作為員工福利分發(fā)或是郵政等系統(tǒng)統(tǒng)一采購，作為中秋、春節(jié)等節(jié)日禮品系列構(gòu)成部分，與月餅、鮮花等搭配自行出售價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、口感是采購商主要的訴求目前這類渠道競爭非常激烈主要是靠關(guān)系和利益驅(qū)使來完成交易茶消費(fèi)市場(chǎng)分類名稱簡介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營銷推廣中茶隸屬于中糧集團(tuán)主要從事各類