消費者購買行為分析

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1、萬方數(shù)據(jù)2006年第1期(總第274期)商業(yè)經(jīng)濟SHANGYEJINGJINo．1，2006TotalNo。274【文章編訇1009--6043f2006】1．-0096-03消費者購買行為分析陳慧卿(青島大學(xué)國際學(xué)院，山東青島266071)[摘要】消費者購買行為是消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，并進行理性的選擇，用合適的成本換取認為收益會大于成本的、能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。購買行為具有個性化、理性化和功能化的內(nèi)涵。在消費者的購買過程中，最重要的部分是決策。[關(guān)鍵詞】習(xí)慣性購

2、買；淺度選擇性購買；深度選擇陛購買；品牌忠誠型購買【中圖分類號】F723[文獻標識碼】B一、消費者購買行為的分類筆者討論的消費者購買行為僅指消費者購買菜一件產(chǎn)品或某一項服務(wù)的一次性的具體購買行為。按購買介入程度的不同，把購買行為分為三類：習(xí)慣性購買、淺度選擇性購買和深度選擇性購買。所謂購買介入程度，是指消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度，進而決定了消費者在這一購買過程中所付出成本的多少。包括貨幣、時間、精力、參與程度等等。在習(xí)慣性購買、淺度選擇性購買和深度選擇性購買的過

3、程中，消費者的介入程度逐漸增強。(一)習(xí)慣性購買這類購買行為比較簡單，基本不涉及決策過程，屬低度購買介入，包括日常生活必需品和品牌忠誠型產(chǎn)品或服務(wù)的購買。比如正在做飯的婦女發(fā)現(xiàn)面條沒有了，習(xí)慣性地去社區(qū)附近的便利店購買；或者某品牌的忠誠顧客習(xí)慣性地購買該品牌的產(chǎn)品，即使其他品牌產(chǎn)品的購買同樣方便也不會前去購買，甚至考慮不到更換品牌。其示意圖如下。需要——斗購買圖1習(xí)慣性購買過程示意(二)淺度選擇性購買這類購買行為的介入程度要高于習(xí)慣性購買，屬中度購買介入。所需購買的產(chǎn)品或服務(wù)的重要性高于日常生活

4、必需品，或在這種產(chǎn)品或服務(wù)上還未形成對某一品牌的忠誠，如大多數(shù)年輕婦女購買服裝的行為就屬于此列。在消費者一生中的購買中，從數(shù)量上來說，這類購買要占相當大的比重。這一過程涉及到信息搜集和決策過程，其信息的搜集以內(nèi)部信息為主，獲取信息的手段和決策過程都較簡單。如大多數(shù)消費者購買服裝時，逛過幾家商場后，如果發(fā)現(xiàn)了適合自己身材的服裝，咨詢同伴時又得到了贊同，成交的可能性就非常大，幾乎沒有人會為此去咨詢專業(yè)的服裝設(shè)計師或擔心后續(xù)服務(wù)不好而專門去咨詢律師。需要是購買過程中的一個重要環(huán)節(jié)，是導(dǎo)致購買的直接原因

5、，但不是導(dǎo)致購買的根本原因，導(dǎo)致購買的根本原因是消費者心目中理想境況與現(xiàn)實中實際境況的差別在消費者心中所引起的失落或落差，進而引發(fā)的消費者要改變這種狀況的沖動。使消費者意識到這種差距的方式有兩種：一種是消費者自己自發(fā)地意識到了這種差距；另一種是由外界的刺激誘發(fā)產(chǎn)生的，比如廣告或周圍親朋好友的示范效應(yīng)。在消費者綜合考慮了自身的條件以后，如果認為這種需求是可以通過努力來實現(xiàn)的，渴望程度會進一步增強，迫使自己開始信息搜集的行動。首先是調(diào)動儲存在記憶中的相關(guān)信息，找出若干種潛在的解決辦法并進行比較，確定

6、是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決方案，這是內(nèi)部信息的搜集。然后通過潛在解決方案與新發(fā)現(xiàn)的解決方案的比較來決定采取哪一種方案，或者無滿意方案時放棄。其示意圖如圖2。【收稿日期】2005—10—20[作者簡介】陳慧卿(1976一)，女，漢族，山東冠縣人，畢業(yè)于中國海洋大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，青島大學(xué)國際學(xué)院教師，研究方向：國際貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略、國際服務(wù)貿(mào)易及宏觀經(jīng)濟、物流等。一96—萬方數(shù)據(jù)陳慧卿：消費者購買行為分析圖2淺度選擇性購買過程示意(三)深度選擇性購買這類購買行為的介入程度最高，屬深度購買介入型。所需購買的產(chǎn)

7、品或服務(wù)的重要性非常高，購買頻率比較低，且金額較大。比如房子、汽車購買或送孩子到國外讀書等。這一過程也涉及到信息搜集和決策過程，但信息的搜集以外部信息為主，獲取信息的手段和決策過程都比較復(fù)雜。如購買汽車時可能要親自去了解很多非常細的信息，比如發(fā)動機的性能、汽缸的質(zhì)量、耗油情況、維修站點等。如果有朋友屬業(yè)內(nèi)人士會毫不猶豫地前去咨詢，而購買房產(chǎn)時甚至?xí)垖ｉT律師起草合同。其示意圖如下。香菱]理想情況廠蘺奩副秈糊oL磊嫠呻需一黝崾鬟—憔購買罷M3糕堰幢籜、一。土’L毽謄．j孽購買一弓蘩．jL外艨息J嗬

8、思痂二、消費者購買過程分析對營銷的啟示從上述購買的實現(xiàn)過程來看，購買不能實現(xiàn)的原因主要來自三個方面：一是理想境況與實際境況基本沒有差別，消費者沒有消費的需求；二是消費者目前還無法實現(xiàn)的需求，即非有效需求；三是沒有令消費者滿意的方案，即滿足條件未出現(xiàn)。這與經(jīng)濟學(xué)上的需求分析正好吻合，即只有滿足條件的有效需求才能導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。因此要想增加銷售量，可從以下幾個方面著手：(一)誘發(fā)需求產(chǎn)生想方設(shè)法使消費者清晰地意識到其在得到某一產(chǎn)品或服務(wù)時，現(xiàn)實境況會得到怎樣的改善，消費者將得到什么樣的滿足，以此