渠道優(yōu)化案例簡(jiǎn)析

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1、K企業(yè)小家電旗下有兩個(gè)子品牌K和B，K子品牌定位在中高端市場(chǎng)，B子品牌定位在低端市場(chǎng)。K企業(yè)在大家電行業(yè)內(nèi)知名度非常高，進(jìn)入小家電行業(yè)以后，利用自身的品牌影響力，在全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商開發(fā)上也是非常的順利。最初K企業(yè)的全國(guó)客戶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度較快，從2002年9月K企業(yè)進(jìn)入小家電產(chǎn)業(yè)，到2004年6月，K企業(yè)小家電產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國(guó)各地，總體上為以下五類：·??有資金、有大家電網(wǎng)絡(luò)（如浙江國(guó)大、廈門郵電）；·??有資金、無家電網(wǎng)絡(luò)（如南京三胞）；·??有資金、有小家電網(wǎng)絡(luò)（如浙江興合小家電、?？跉g樂）；·??無資金、有一定小家電網(wǎng)絡(luò)；（如河北

2、創(chuàng)聯(lián)）；·??有資金、既有大家電網(wǎng)絡(luò)又有小家電網(wǎng)絡(luò)（如四川新科城、重慶華輕等）。但K企業(yè)雖然經(jīng)銷商不斷增多，并且經(jīng)銷商的規(guī)模也都不小，但旗下的K和B兩品牌小家電產(chǎn)品的銷售情況卻并不樂觀。對(duì)于渠道的整合勢(shì)在必行，因此自2004年7月以來，K企業(yè)小家電總部針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，堅(jiān)持市場(chǎng)扁平化及產(chǎn)品組合操作的策略，各分公司在開發(fā)小家電經(jīng)銷商時(shí)也都改變以往的操作手段：原來的大區(qū)域總代理模式向小區(qū)域代理模式過渡；原來的全系列產(chǎn)品獨(dú)家代理向分品類代理模式過渡；原來只重視經(jīng)銷商有資金向重視是否有家電網(wǎng)絡(luò)過渡；原來只重視經(jīng)

3、銷商有資金及有家電網(wǎng)絡(luò)不重視是否主推K企業(yè)小家電過渡。通過一系列的調(diào)整，經(jīng)銷商感覺操作K企業(yè)的小家電產(chǎn)品也比以前輕松很多，積極性大增?？梢哉fK企業(yè)開始涉足小家電產(chǎn)品開始，從盲目尋找經(jīng)銷商到最后的謹(jǐn)慎選擇，渠道優(yōu)化也是既有失敗也有成功，但最終通過幾年的摸索搭建了適合自己的經(jīng)銷商。目前國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)內(nèi)的新品牌不斷出現(xiàn)，有以前只做外銷的開始拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有做其他行業(yè)的開始涉足小家電等等，在此筆者從K企業(yè)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)搭建方面的成功及失敗的例子中摘選了一部分有代表性的案例，供讀者參考。選擇經(jīng)銷商要講策略每個(gè)經(jīng)銷商都有其各自己的特點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員在選擇與什

4、么樣的經(jīng)銷商合作時(shí)，一定要充分了解經(jīng)銷商的具體情況和其自身的優(yōu)劣勢(shì)，針對(duì)不同的經(jīng)銷商采取了不同的策略：海口歡樂電器有限公司自2002年9月開始全省代理K企業(yè)小家電（灶具、煙機(jī)、電飯煲、電風(fēng)扇、電磁灶、電熱水器），論經(jīng)銷商的資金實(shí)力、小家電銷售經(jīng)驗(yàn)、當(dāng)時(shí)重視K企業(yè)小家電程度等方面，都是K企業(yè)小家電不可挑剔的優(yōu)秀經(jīng)銷商。合作前，該公司也代理美的系列小家電產(chǎn)品、萬和系列小家電等，為了能夠與該公司合作，K企業(yè)海南分公司從六個(gè)方面入手：（1）??????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）??????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電的未來發(fā)展前景；（3

5、）??????????強(qiáng)調(diào)作為經(jīng)銷商代理多個(gè)名牌產(chǎn)品的好處；（4）??????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電給予經(jīng)銷商的回報(bào)率高；（5）????????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電與其他競(jìng)品的操作模式的不同，體現(xiàn)在操作K企業(yè)小家電的風(fēng)險(xiǎn)小，不隨便換代理商；（6）????????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電為獨(dú)家總代理，產(chǎn)品價(jià)格易控制，透明度低。合作后，事實(shí)證明，該經(jīng)銷商操作K企業(yè)小家電在全國(guó)范圍內(nèi)表現(xiàn)是最優(yōu)秀的。但另外的江蘇區(qū)域在經(jīng)銷商的選擇上就并不成功。南京三胞屬江蘇南京電器行業(yè)較有資金實(shí)力的經(jīng)銷商之一，但該經(jīng)銷商主要操作IT產(chǎn)品，沒有小家電的操作經(jīng)驗(yàn)

6、，更沒有小家電網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)K企業(yè)江蘇分公司認(rèn)為該公司首期打款額度大，把K企業(yè)小家電產(chǎn)品江蘇總代理由該公司操作，合作后一年來，該公司暴露出沒有小家電銷售經(jīng)驗(yàn)及渠道，分銷能力差，積壓大量庫(kù)存，銷售業(yè)績(jī)極差，最后以失敗告終。以上成功及失敗的案例告訴我們，作為公司的業(yè)務(wù)人員，在開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)，必須要了解公司的產(chǎn)品知識(shí)及銷售政策，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況及行業(yè)狀況，牢牢記住選擇好的經(jīng)銷商是操作好公司產(chǎn)品的一半，否則，像行業(yè)內(nèi)的俗話說的一樣，很可能這一片土地一年不長(zhǎng)草。因此在選擇小家電的經(jīng)銷商時(shí)特別要注意以下四點(diǎn)：·??不能隨便承諾全線產(chǎn)品全省獨(dú)家代理；·??經(jīng)

7、銷商必須有一定的資金，有小家電的操作經(jīng)驗(yàn)；·??經(jīng)銷商是否主推該品牌小家電產(chǎn)品；·??可降低準(zhǔn)入門檻（不同區(qū)域確定首期投款額度）。在同一區(qū)域內(nèi)分品牌分品類操作K企業(yè)小家電產(chǎn)品包括K系列小家電，產(chǎn)品主要為：煙機(jī)、灶具、飯煲、電火鍋、風(fēng)扇、電磁灶、加濕器、電水壺等；B系列小家電產(chǎn)品主要有：煙機(jī)、灶具、飯煲、電火鍋、風(fēng)扇、電磁灶、電暖器、浴霸、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等。為了利用?jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大K企業(yè)小家電產(chǎn)品的銷售渠道，同時(shí)，不易被經(jīng)銷商所控制，在開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)他們針對(duì)不同的市場(chǎng)情況分品牌進(jìn)行操作，當(dāng)然特殊情況也要特殊對(duì)待。K企業(yè)的B品牌小家電

8、產(chǎn)品進(jìn)入湖北襄樊地區(qū)時(shí)，K品牌產(chǎn)品由襄樊富盛工貿(mào)有限公司代理操作已經(jīng)兩年多的時(shí)間了，并且一直以來，產(chǎn)品銷售情況都不錯(cuò)，在該區(qū)域已經(jīng)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。B品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，為了實(shí)