渠道優(yōu)化案例簡(jiǎn)析

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K企業(yè)小家電旗下有兩個(gè)子品牌K和B，K子品牌定位在中高端市場(chǎng)，B子品牌定位在低端市場(chǎng)。K企業(yè)在大家電行業(yè)內(nèi)知名度非常高，進(jìn)入小家電行業(yè)以后，利用自身的品牌影響力，在全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)上也是非常的順利。最初K企業(yè)的全國(guó)客戶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度較快，從2002年9月K企業(yè)進(jìn)入小家電產(chǎn)業(yè)，到2004年6月，K企業(yè)小家電產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國(guó)各地，總體上為以下五類：·??有資金、有大家電網(wǎng)絡(luò)（如浙江國(guó)大、廈門郵電）；·??有資金、無(wú)家電網(wǎng)絡(luò)（如南京三胞）；·??有資金、有小家電網(wǎng)絡(luò)（如浙江興合小家電、?？跉g樂(lè)）；·??無(wú)資金、有一定小家電網(wǎng)絡(luò)；（如河北創(chuàng)聯(lián)）；·??有資金、既有大家電網(wǎng)絡(luò)又有小家電網(wǎng)絡(luò)（如四川新科城、重慶華輕等）。但K企業(yè)雖然經(jīng)銷商不斷增多，并且經(jīng)銷商的規(guī)模也都不小，但旗下的K和B兩品牌小家電產(chǎn)品的銷售情況卻并不樂(lè)觀。對(duì)于渠道的整合勢(shì)在必行，因此自2004年7月以來(lái)，K企業(yè)小家電總部針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，堅(jiān)持市場(chǎng)扁平化及產(chǎn)品組合操作的策略，各分公司在開(kāi)發(fā)小家電經(jīng)銷商時(shí)也都改變以往的操作手段：原來(lái)的大區(qū)域總代理模式向小區(qū)域代理模式過(guò)渡；原來(lái)的全系列產(chǎn)品獨(dú)家代理向分品類代理模式過(guò)渡；原來(lái)只重視經(jīng)銷商有資金向重視是否有家電網(wǎng)絡(luò)過(guò)渡；原來(lái)只重視經(jīng)銷商有資金及有家電網(wǎng)絡(luò)不重視是否主推K企業(yè)小家電過(guò)渡。通過(guò)一系列的調(diào)整，經(jīng)銷商感覺(jué)操作K企業(yè)的小家電產(chǎn)品也比以前輕松很多，積極性大增?？梢哉f(shuō)K企業(yè)開(kāi)始涉足小家電產(chǎn)品開(kāi)始，從盲目尋找經(jīng)銷商到最后的謹(jǐn)慎選擇，渠道優(yōu)化也是既有失敗也有成功，但最終通過(guò)幾年的摸索搭建了適合自己的經(jīng)銷商。目前國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)內(nèi)的新品牌不斷出現(xiàn)，有以前只做外銷的開(kāi)始拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有做其他行業(yè)的開(kāi)始涉足小家電等等，在此筆者從K企業(yè)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)搭建方面的成功及失敗的例子中摘選了一部分有代表性的案例，供讀者參考。選擇經(jīng)銷商要講策略每個(gè)經(jīng)銷商都有其各自己的特點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員在選擇與什么樣的經(jīng)銷商合作時(shí)，一定要充分了解經(jīng)銷商的具體情況和其自身的優(yōu)劣勢(shì)，針對(duì)不同的經(jīng)銷商采取了不同的策略：海口歡樂(lè)電器有限公司自2002年9月開(kāi)始全省代理K企業(yè)小家電（灶具、煙機(jī)、電飯煲、電風(fēng)扇、電磁灶、電熱水器），論經(jīng)銷商的資金實(shí)力、小家電銷售經(jīng)驗(yàn)、當(dāng)時(shí)重視K企業(yè)小家電程度等方面，都是K 企業(yè)小家電不可挑剔的優(yōu)秀經(jīng)銷商。合作前，該公司也代理美的系列小家電產(chǎn)品、萬(wàn)和系列小家電等，為了能夠與該公司合作，K企業(yè)海南分公司從六個(gè)方面入手：（1）??????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）??????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電的未來(lái)發(fā)展前景；（3）??????????強(qiáng)調(diào)作為經(jīng)銷商代理多個(gè)名牌產(chǎn)品的好處；（4）??????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電給予經(jīng)銷商的回報(bào)率高；（5）????????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電與其他競(jìng)品的操作模式的不同，體現(xiàn)在操作K企業(yè)小家電的風(fēng)險(xiǎn)小，不隨便換代理商；（6）????????????強(qiáng)調(diào)K企業(yè)小家電為獨(dú)家總代理，產(chǎn)品價(jià)格易控制，透明度低。合作后，事實(shí)證明，該經(jīng)銷商操作K企業(yè)小家電在全國(guó)范圍內(nèi)表現(xiàn)是最優(yōu)秀的。但另外的江蘇區(qū)域在經(jīng)銷商的選擇上就并不成功。南京三胞屬江蘇南京電器行業(yè)較有資金實(shí)力的經(jīng)銷商之一，但該經(jīng)銷商主要操作IT產(chǎn)品，沒(méi)有小家電的操作經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有小家電網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)K企業(yè)江蘇分公司認(rèn)為該公司首期打款額度大，把K企業(yè)小家電產(chǎn)品江蘇總代理由該公司操作，合作后一年來(lái)，該公司暴露出沒(méi)有小家電銷售經(jīng)驗(yàn)及渠道，分銷能力差，積壓大量庫(kù)存，銷售業(yè)績(jī)極差，最后以失敗告終。以上成功及失敗的案例告訴我們，作為公司的業(yè)務(wù)人員，在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商時(shí)，必須要了解公司的產(chǎn)品知識(shí)及銷售政策，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況及行業(yè)狀況，牢牢記住選擇好的經(jīng)銷商是操作好公司產(chǎn)品的一半，否則，像行業(yè)內(nèi)的俗話說(shuō)的一樣，很可能這一片土地一年不長(zhǎng)草。因此在選擇小家電的經(jīng)銷商時(shí)特別要注意以下四點(diǎn)：·??不能隨便承諾全線產(chǎn)品全省獨(dú)家代理；·??經(jīng)銷商必須有一定的資金，有小家電的操作經(jīng)驗(yàn)；·??經(jīng)銷商是否主推該品牌小家電產(chǎn)品；·??可降低準(zhǔn)入門檻（不同區(qū)域確定首期投款額度）。在同一區(qū)域內(nèi)分品牌分品類操作K企業(yè)小家電產(chǎn)品包括K系列小家電，產(chǎn)品主要為：煙機(jī)、灶具、飯煲、電火鍋、風(fēng)扇、電磁灶、加濕器、電水壺等；B系列小家電產(chǎn)品主要有：煙機(jī)、灶具、飯煲、電火鍋、風(fēng)扇、電磁灶、電暖器、浴霸、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等。為了利用?jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大K企業(yè)小家電產(chǎn)品的銷售渠道，同時(shí)，不易被經(jīng)銷商所控制，在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商時(shí)他們針對(duì)不同的市場(chǎng)情況分品牌進(jìn)行操作，當(dāng)然特殊情況也要特殊對(duì)待。K企業(yè)的B品牌小家電產(chǎn)品進(jìn)入湖北襄樊地區(qū)時(shí)，K 品牌產(chǎn)品由襄樊富盛工貿(mào)有限公司代理操作已經(jīng)兩年多的時(shí)間了，并且一直以來(lái)，產(chǎn)品銷售情況都不錯(cuò)，在該區(qū)域已經(jīng)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。B品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)銷售最大化，擴(kuò)大銷售渠道，同時(shí)考慮到該經(jīng)銷商的資金壓力，K企業(yè)又找了一家新代理商襄樊市高新區(qū)金海岸電器營(yíng)銷中心來(lái)操作B品牌。K企業(yè)在湖北市場(chǎng)沒(méi)有讓有一定優(yōu)勢(shì)的代理商同時(shí)代理B品牌，而是在同區(qū)域內(nèi)選擇不同的分銷商，其主要的目的一方面是可以保證經(jīng)銷商的利益，另一方面又可以保證每個(gè)品牌都成為經(jīng)銷商主推。目前該品牌在當(dāng)?shù)劁N售情況較好，經(jīng)銷商之間沒(méi)有任何沖突的地方，完全符合公司的雙品牌戰(zhàn)略。事實(shí)證明，分品牌操作，在某一區(qū)域內(nèi)是可行的，關(guān)鍵是在操作時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行決策。但分品牌操作必須要具備以下條件：·????????K企業(yè)小家電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卮嬖趦?yōu)勢(shì)；·????????經(jīng)銷商資金不足；·????????K、B雙品牌小家電在該區(qū)域產(chǎn)品組合作用不大（特別是煙機(jī)、灶具產(chǎn)品），否則，考慮同一經(jīng)銷商組合操作。市場(chǎng)細(xì)分非常重要隨著K企業(yè)K品牌小家電及B品牌小家電系列產(chǎn)品陸續(xù)上市，K企業(yè)的小家電產(chǎn)品品類繁多，如果采用獨(dú)家總代理的模式，存在很多的弊端，特別是經(jīng)銷商的資金、能力、渠道及市場(chǎng)的耕心細(xì)作等方面都存在很大的困難。因此，根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況、不同的產(chǎn)品品類的特征進(jìn)行營(yíng)銷決策，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分非常重要，各子品牌走市場(chǎng)扁平化操作，每個(gè)地級(jí)市設(shè)立一個(gè)代理商，更可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行耕心細(xì)作。2002年12月的時(shí)候K品牌在湖北市場(chǎng)只有三個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，劃分大片區(qū)域給每個(gè)經(jīng)銷商操作，結(jié)果每個(gè)經(jīng)銷商都集中在武漢市，并且銷售很差，外圍市場(chǎng)基本沒(méi)有開(kāi)發(fā)。例如武漢泰和電器有限公司2002年起就操作K品牌電風(fēng)扇，是K企業(yè)最好的電風(fēng)扇客戶之一，最初K企業(yè)湖北分公司沒(méi)有采取分品類操作的模式，認(rèn)為與泰合公司合作時(shí)間長(zhǎng)，電風(fēng)扇也銷的不錯(cuò)，因此就把K品牌常規(guī)品也交由該經(jīng)銷商操作湖北市場(chǎng)。但該經(jīng)銷商還同時(shí)代理美的灶具、煙機(jī)、飯煲，并且銷售情況也不錯(cuò)，因此從精力及利益方面考慮，無(wú)法重視K品牌常規(guī)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，造成K品牌常規(guī)品遺留問(wèn)題太多，還影響了K品牌風(fēng)扇的操作，可以說(shuō)是得不償失。湖北分公司總結(jié)自己失敗的原因，認(rèn)為之所以K品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上根本沒(méi)有看到，市場(chǎng)幾乎一片空白，主要原因是一級(jí)經(jīng)銷商沒(méi)有市場(chǎng)輻射能力，自身的服務(wù)質(zhì)量不高，批發(fā)價(jià)過(guò)高，造成產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)務(wù)跟蹤不到位等方面。因此制定了市場(chǎng)扁平化、短而快的銷售策略，設(shè)立區(qū)域代理商，在湖北市場(chǎng)每個(gè)地級(jí)市都開(kāi)發(fā)出區(qū)域代理商，由原來(lái)的三家經(jīng)銷商擴(kuò)展至十六家，地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的獲利空間加大，與分公司的溝通也順暢了很多，各方面的配合也很到位。通過(guò)運(yùn)作市場(chǎng)反映良好，分公司的壓力也降低了很多。處理好同一區(qū)域的渠道劃分 在同一區(qū)域內(nèi)、操作同品類產(chǎn)品的代理商之間進(jìn)行渠道的劃分是非常必要的，而如何進(jìn)行渠道的劃分對(duì)于分公司的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)是操作好市場(chǎng)的前提條件。目前，全國(guó)很多城市的家電賣場(chǎng)分為大型連鎖超市（家樂(lè)福、沃爾瑪、好又多等）、大型家電連鎖（如國(guó)美、蘇寧等）、當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)連鎖超市（如上海農(nóng)工商等）、當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)家電連鎖（如山東三聯(lián)、武漢工貿(mào)、上海永樂(lè)等）。因此，當(dāng)我們身處的這種市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候，必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行深入了解，把握好市場(chǎng)的特殊性，才有可能操作好市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)的家電零售業(yè)態(tài)發(fā)展快速，城市內(nèi)的零售渠道越來(lái)越多，代理商的資源是有限的，要把所有的渠道都做好難度也是頗大。因此，很多公司采取了分渠道操作的模式，在一個(gè)城市中由一個(gè)代理商變成二個(gè)、三個(gè)，或者部分零售終端由分公司直接操作。K公司遼寧市場(chǎng)打破原有的銷售模式，在由代理制改為部分渠道直供方式時(shí)，市場(chǎng)的過(guò)渡就非常順利。首先分公司考慮到K企業(yè)小家電的銷售政策的特殊性、推廣資源的有限性，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特性以及經(jīng)銷商的情況，選擇大商集團(tuán)作為直供合作伙伴。并且在選擇直供渠道時(shí)做了充分的市場(chǎng)調(diào)研，例如與大商合作所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用有多少？預(yù)計(jì)年銷售量有多少？與大商合作除費(fèi)用方面外其他要求公司是否滿足？等等，將這些情況了解清楚以下，分公司經(jīng)過(guò)核算，在原供價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)供貨（加價(jià)的點(diǎn)數(shù)有多少要視情況來(lái)定），報(bào)公司審批通過(guò)進(jìn)行操作。通過(guò)直供商這種銷售模式，解決因資源有限無(wú)法進(jìn)入小家電當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道的狀況，同時(shí)也解決當(dāng)?shù)卮砩倘我怃N售多少進(jìn)多少，沒(méi)有代理商應(yīng)有的壓力，分公司面對(duì)代理商沒(méi)有辦法的場(chǎng)面。在同一市場(chǎng)任何一種操作模式都不是一成不變的，市場(chǎng)操作模式的變革是正常的，而改變?cè)械匿N售模式必定會(huì)帶來(lái)很多市場(chǎng)問(wèn)題，比如市場(chǎng)價(jià)格問(wèn)題、與原代理商之間的協(xié)議問(wèn)題、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各零售商的關(guān)系等方面都需要業(yè)務(wù)人員去解決。如果在營(yíng)銷模式變更的過(guò)渡期內(nèi)處理不好以上各種關(guān)系，那么可能市場(chǎng)份額就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借要搶占。有限資源合理投放目前市場(chǎng)營(yíng)銷的成本不斷上漲，很多業(yè)務(wù)人員都感覺(jué)總部給市場(chǎng)推廣資源不夠用，如何合理利用有限資源及進(jìn)行資源的有效投入是每個(gè)業(yè)務(wù)人員必須考慮的。能否花一仟元就能達(dá)到別人花一萬(wàn)元的辦事效果，這要靠每個(gè)業(yè)務(wù)人員充分發(fā)揮自已的聰明才智，勤動(dòng)動(dòng)腦筋，勤動(dòng)動(dòng)手腳。K企業(yè)的海南分公司就曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)很好的解決方案。每年的風(fēng)扇銷售旺季，各品牌投入會(huì)很多資源制作專柜和地臺(tái)，投放到一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)，K企業(yè)業(yè)務(wù)人員面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的推廣力度，再算一下自己手中的推廣費(fèi)用，真是不夠用啊。他們考慮到風(fēng)扇地臺(tái)其實(shí)際的利用時(shí)間也就是四至五個(gè)月時(shí)間，回收可能性較小，浪費(fèi)資源相當(dāng)嚴(yán)重。同時(shí)，每年很多品牌去年制作的地臺(tái)，商場(chǎng)都有保存，只不過(guò)品牌形象是人家的，地臺(tái)時(shí)間久了有些舊。于是他們找到廣告公司制作了非常醒目的不干膠VI 形象以及刻字，在其他品牌的舊地臺(tái)上粘貼K品牌風(fēng)扇的VI形象及字體，整個(gè)地臺(tái)就完全變成K品牌的專柜，即省資源效果又不錯(cuò)，確實(shí)是不錯(cuò)的一招。為了方便分公司進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，提高工作效率及反應(yīng)速度，縮短審批流程，同時(shí)，考慮到分公司資源投入的盲目性，以及避免造成資源的浪費(fèi)，確保投入產(chǎn)出的平衡，在局部市場(chǎng)可考慮進(jìn)行推廣費(fèi)用包干政策，而如何進(jìn)行推廣資源包干才能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)好處，以及達(dá)到企業(yè)的目的，做到投入小，產(chǎn)出大。這要靠業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商之間談判的能力和技巧，取決于業(yè)務(wù)人員對(duì)公司銷售政策的了解程度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。上海益家電器有限公司是K品牌風(fēng)扇的一級(jí)經(jīng)銷商，2003年開(kāi)始操作，作為第一年與K企業(yè)公司操作，分公司與益家電器有限公司達(dá)成共識(shí)，實(shí)行推廣費(fèi)用包干政策，具體按年度銷售總量的點(diǎn)數(shù)進(jìn)行計(jì)算，年度結(jié)束后，一次性進(jìn)行補(bǔ)貼，同時(shí)，要求經(jīng)銷商必須達(dá)到多大的銷售規(guī)模，按臺(tái)階進(jìn)行返點(diǎn)；K品牌風(fēng)扇產(chǎn)品必須進(jìn)駐哪個(gè)家電系統(tǒng)，出樣達(dá)到多少個(gè)型號(hào)，否則，進(jìn)行處罰。通對(duì)雙方共同行合同，上海市場(chǎng)K品牌風(fēng)扇操作應(yīng)該說(shuō)是非常成功的。當(dāng)然，做好一件事情，不是只有一種方法，關(guān)鍵是業(yè)務(wù)人員在操作市場(chǎng)的時(shí)候，要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多想一些辦法。