營銷管理案例-米勒啤酒公司

《營銷管理案例-米勒啤酒公司》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、案例：米勒啤酒公司1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被國際煙草行業(yè)的巨子菲力浦.莫里斯公司（PM）收購。該公事生產(chǎn)的“萬寶路”牌香煙的銷售量世界第一。當時的PM公司憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績，他一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。為了分散經(jīng)營風險，他們決定進入啤酒業(yè)，在這一領(lǐng)域一展身手。當時美國的啤酒業(yè)是寡頭競爭的市場，市場領(lǐng)導者安修索.希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占25%，佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者地位，市場份額占15%。米勒公司排在第八位，市

2、場份額僅占6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司的營銷手段仍很低級，他們也許營銷中缺乏市場細公和產(chǎn)品定位的意識，把消費者林工籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒業(yè)中的“萬寶路”。再做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)：若按使用率對市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者兩類，前者的人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)重度飲用者有以下特征

3、：多是藍領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育活動。米勒公司決定把目標市場定在重度飲用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位?！昂＠追颉逼【剖敲桌展镜摹捌炫灐?，素有“啤酒里的香檳”美稱，在消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會高收入者歡迎，但這些人多是輕度飲用者。米勒決定把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業(yè)、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主

4、題變成“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員神情專注地在迷霧中駕輪船；鉆井工人奮力止住井噴；消防隊員緊張地滅火；年輕人騎著摩托車沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢，米勒又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒不用當心擔心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶裝的啤酒還很好地滿足了那部分輕度飲用者的需要，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略非常成功，到了1978年，這種牌子

5、的啤酒年銷量達2000萬箱，僅次于AB公司的“百威”啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒?，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群正在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定著一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一種新的配方，這種配方能

6、使啤酒的熱量降低，但口感和酒精度與一般的啤無異。1973年米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒最與終于問世了。對“萊特”啤酒的推出，米勒公司可謂小心民翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”啤酒設(shè)計包裝，對設(shè)計提出了4條要求：1、瓶子應給人一種高質(zhì)量的印象；2、要有男子漢氣；3、在銷售點一定能奪人眼目；4、要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進行試銷，這4個地方的競爭環(huán)境、價格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行浪費或者輪番轟炸。廣告主題用的是“您所有對啤酒的夢

7、想都在萊特中”。廣告信息中強調(diào)：低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；2、“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒公司還故伎重演，找來大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特啤酒1/3的熱量，但口味好更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加而且顧客重復購買率很高。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費用達1100萬美元（僅“萊特”一項）。公眾對“萊特”啤酒的反應之強烈，就連米勒公司出感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多

8、啤酒商批評米勒公司“十分不謹慎地進入了一個根本不存在的市場”，但米勒公司的成功堵住了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米