五糧液公關(guān)案例

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1、五糧液269億神奇跨越策劃五糧液集團(tuán)有限公司是以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)包裝、光電玻璃、現(xiàn)代物流、橡膠制品、現(xiàn)代制藥等產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展，具有深厚企業(yè)文化的特大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)?！　　静邉澅尘啊俊　“拙茦I(yè)，危機(jī)四伏　　中國(guó)白酒行業(yè)，是中國(guó)傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最為混亂、競(jìng)爭(zhēng)手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。　　自1993年以來(lái)，對(duì)中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的考察，最不可忽視的就是國(guó)家政策遏制?！　　駠?guó)家輕工業(yè)“十五”規(guī)劃(釀酒行業(yè))明確規(guī)定“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，要求重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極

2、發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。　　●1993年國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年1月1日起對(duì)酒開(kāi)征消費(fèi)稅，且區(qū)別對(duì)待，白酒稅率最高。　　●2001年初，國(guó)家稅務(wù)總局又規(guī)定，白酒企業(yè)的廣告費(fèi)不得超過(guò)銷(xiāo)售額的20%，超過(guò)部分不能在所得稅前支出?！　　?001年5月1日，在保持1994年起從價(jià)征收消費(fèi)稅的比例不變的情況下，增加從量征收項(xiàng)目，具體方法是對(duì)每生產(chǎn)1公斤白酒按1元從量征收消費(fèi)稅；同時(shí)取消以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策?！　∨c政策遏制相比，更大的危機(jī)來(lái)自于市場(chǎng)自身。人民

3、生活水準(zhǔn)提高、健康意識(shí)增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷，使中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。　　幾年來(lái)，白酒全面滑坡導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價(jià)位、質(zhì)量粗糙、內(nèi)涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強(qiáng)力促銷(xiāo)去爭(zhēng)奪市場(chǎng)與消費(fèi)者，忽視品牌成長(zhǎng)規(guī)律，只求短期效益。這種浮躁病無(wú)疑為中國(guó)白酒業(yè)雪上加霜，進(jìn)一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無(wú)數(shù)品牌深受其害?！　∥寮Z液：品牌資產(chǎn)的百億級(jí)跨越　　正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，來(lái)自四川宜賓的五糧液，卻連續(xù)10年

4、穩(wěn)居中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)規(guī)模效益之冠，并在“2003全國(guó)最有價(jià)值品牌”中排名第三，同年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入121.04億元，品牌無(wú)形資產(chǎn)達(dá)到269億元。五糧液，以無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)，成為中國(guó)酒業(yè)的巨擘、領(lǐng)袖?！　摹耙恢Κ?dú)秀”到“酒業(yè)帝國(guó)”——五糧液品牌策劃　　不積跬步，無(wú)以至千里。我們對(duì)五糧液品牌的打造，是從企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌架構(gòu)、品牌文化內(nèi)涵、品牌宣傳手段、公關(guān)執(zhí)行系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)等多個(gè)方面進(jìn)行整合塑造。　　有品牌才有未來(lái)——五糧液的品牌規(guī)劃觀　　感性與理性的市場(chǎng)調(diào)查，是品牌服務(wù)的第一步?！　「行裕何寮Z液品牌服務(wù)小組客戶(hù)成

5、員，多次參與第一線的白酒銷(xiāo)售工作，與片區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商保持著密切關(guān)系，熟悉行業(yè)內(nèi)的各種動(dòng)向，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)從整盤(pán)到局部都有明確的判斷，能做到既講廣告、品牌，又講銷(xiāo)售、促銷(xiāo)。　　理性：連續(xù)5年來(lái)，世邦都自投經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行一年一度的《中國(guó)白酒市場(chǎng)暨五糧液品牌調(diào)查》。通過(guò)各個(gè)片區(qū)的問(wèn)卷、走訪、座談等形式，客戶(hù)人員定期拜訪銷(xiāo)售經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商，收集整理市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觀念、品牌利益、品牌價(jià)值、企業(yè)形象等諸多品牌課題?！　≡谕耆煜ば袠I(yè)動(dòng)態(tài)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)之下，輔助以科學(xué)調(diào)查手段，使我們對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)有了高

6、屋建瓴的清晰認(rèn)識(shí)，也對(duì)五糧液的品牌規(guī)劃有了明確定義?！　?.看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)?！　　裎C(jī)：市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下降、利潤(rùn)下降、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。　　●機(jī)會(huì)：馬太效應(yīng)。行業(yè)集中度提高。在利潤(rùn)分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國(guó)白酒市場(chǎng)，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的6l%，其中利潤(rùn)占全行業(yè)的94%?！　　耠S著水井坊、國(guó)窖1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大?！　　窭麧?rùn)提高，且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)提升。　　●傳統(tǒng)通路開(kāi)始整合，規(guī)模增大，專(zhuān)業(yè)化加速?！　?.把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)?！　　袢袠I(yè)整

7、體滑坡后開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)總量穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量。　　●行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤(rùn)分配趨于壟斷，中、高檔白酒將是獲利主體?！　　衿放茢?shù)量將大幅度減少。多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合。品牌進(jìn)一步集中，形成“全國(guó)性名品+區(qū)域性名品”的市場(chǎng)格局，全國(guó)性名品集中為中、高檔白酒?！　　褚浴百|(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成，繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”?！　　裣M(fèi)者走向理性、成熟。忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加。品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)”

8、升級(jí)為“忠誠(chéng)度之爭(zhēng)”?！　?.就此，我們提出了五糧液的6大品牌規(guī)劃觀。　　●整合觀：做強(qiáng)“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國(guó)性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局。　　●增值觀：堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，清晰品牌文化內(nèi)涵，整合傳播，使品牌持續(xù)增值。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)?！　　窀邫n觀：品牌開(kāi)發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主，整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高