公關案例-高露潔

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高露潔 單擊此處添加文字內(nèi)容 全家笑容幸福綻放——高露潔口腔健康社區(qū)護理中心方案 高露潔公司簡介1.高露潔棕欖是全球頂尖的消費品公司之一，總部在美國紐約，公司在全球200多個國家和地區(qū)設有分公司或辦事機構(gòu)，雇員總數(shù)達四萬人，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場份額。2.高露潔：牙膏賣了200年【始于1806年】3.高露潔：單一品牌稱霸中國 事件簡介高露潔危機公關之“致癌風波”2005年4月17日，國內(nèi)媒體曝出“高露潔牙膏可能含致癌成分”的相關報道，而這則新聞最初源于英國《旗幟晚報》的一篇報道。報道指出，根據(jù)美國最新研究顯示，數(shù)十種牙膏、洗手液等抗菌清潔品當中含有化學物質(zhì)三氯生，而這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來水接觸后會產(chǎn)生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。包括高露潔在內(nèi)的多種牙膏、洗潔精等抗菌清潔品牌就含有三氯生成分。根據(jù)這個報道的研究，消費者在使用高露潔牙膏、洗潔精等洗潔用品時，就有可能危及身體健康。這則報道引起了民眾和媒體的熱議和廣泛關注。高露潔在消費者中的品牌認同度和信任度降至冰點。 公司公關危機事件回放【1】美國科學協(xié)會下屬網(wǎng)站發(fā)表彼得·威克斯蘭教授的研究成果《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》：三氯生+自來水中的氯三氯甲烷可能致癌物4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機爆發(fā)期 英國《旗幟晚報》發(fā)表文章《牙膏癌癥警告》：其一發(fā)出“癌癥警告”，超市里出售的數(shù)十種牙膏、洗潔精和洗手液等被點名；其二擺出“科學依據(jù)”，美國弗吉尼亞理工大學研究人員發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品中含有的三氯生；其三介紹“產(chǎn)品下架”，馬莎百貨正在撤出所有含三氯生的商品；其四提供“專家說法”，世界自然基金的一位毒理學專家警告說，消費者如果不放心最好的建議是避開有關產(chǎn)品4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機爆發(fā)期公司公關危機事件回放【2】 4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機爆發(fā)期針對一些媒體關于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關權(quán)威機構(gòu)審查與批準。”并表態(tài)：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復公司公關危機事件回放【3】 4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機爆發(fā)期彼得·威克斯蘭說，許多媒體斷章取義了他關于潛在健康風險的發(fā)現(xiàn)，他沒有說，也沒想給誰一個結(jié)論，說抗菌化學物質(zhì)是潛在的危險和值得引起健康關注，他說，周五倫敦《旗幟晚報》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應。他認為，人們跳過了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒有擔心的必要。公司公關危機事件回放【4】 4月27日15日18日19日18日~26日4月13日公司公關危機事件回放【5】危機擴散蔓延期隨著消息在中國的擴散，高露潔在中國消費者中的品牌信任度迅速來了一個180度的大轉(zhuǎn)彎。銷售商持觀望態(tài)度，隨時準別撤柜，或是等待國內(nèi)相關職能部門的通知。九成多網(wǎng)民表示不再購買高露潔牙膏，部分城市的超市表示可退貨，甚至還出現(xiàn)了消費者帶著高露潔牙膏到超市要求退貨的情況 公司公關危機事件回放【6】4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機減弱消失期高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，前來救火。高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，帶來了威克斯蘭教授的澄清錄音。另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學會和中華預防醫(yī)學會近期發(fā)表的聲明 公關案例分析高露潔成功之處1.反應迅速，組建公關團隊3.及時召開，新聞發(fā)布會2.媒體公關，換取支持和同情《南方周末》，4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明高度重視和精心準備4月27日正式對外界做出回應對各報記者來說都有些措手不及，沒有準備全國各地的150家媒體到會 公關案例分析高露潔成功之處4.解鈴還須系鈴人，澄清信源6.態(tài)度誠懇，化危機為商機5.樹立權(quán)威認同發(fā)揮權(quán)威作用招待會當天播放了“三氯生危機”始作俑者彼得·威克斯蘭的一段錄音一是搞好政府高層主管部門等公關活動二是進一步借用媒體進行公關。對消費者的承諾，并借此充分向社會宣傳企業(yè)的核心價值理念、經(jīng)營管理之道 案例點評運用的公關知識符合真誠溝通原則符合系統(tǒng)運行原則符合權(quán)威支持原則違背承擔責任原則違背速度第一原則