網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例之高露潔：如何處理危機(jī)

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1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例之高露潔：如何處理危機(jī)　　2005年4月17日，國(guó)內(nèi)媒體曝出“高露潔牙膏可能含致癌成分”的相關(guān)報(bào)道，而這則新聞最初源于英國(guó)《旗幟晚報(bào)》的一篇報(bào)道。報(bào)道指出，根據(jù)美國(guó)最新研究顯示，數(shù)十種牙膏、洗手液等抗菌清潔品當(dāng)中含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，而這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來(lái)水接觸后會(huì)產(chǎn)生三氯甲烷(又稱哥羅芳)，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。包括高露潔在內(nèi)的多種牙膏、洗潔精等抗菌清潔品牌就含有三氯生成分。根據(jù)這個(gè)報(bào)道的研究，消費(fèi)者在使用高露潔牙膏、洗潔精等洗潔用品時(shí)，就有可能危及身體健康。這則報(bào)道引起了民

2、眾和媒體的熱議和廣泛關(guān)注。高露潔在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)同度和信任度降至冰點(diǎn)。根據(jù)搜狐網(wǎng)站的一次對(duì)于高露潔牙膏的問(wèn)卷調(diào)查，有97.4%調(diào)查者使用過(guò)該品牌牙膏，卻有85.04%的調(diào)查者表示以后不會(huì)再使用該品牌牙膏。隨著相關(guān)報(bào)道在國(guó)內(nèi)的傳播，“可能含致癌成分”的質(zhì)疑波及國(guó)內(nèi)的其他許多牙膏等抗菌清潔產(chǎn)品。一場(chǎng)涉及高露潔牙膏等洗潔用品安全的危機(jī)就此爆發(fā)?！　「呗稘嵠放扑鶎俚膹V州高露潔棕欖有限公司隨即做出反應(yīng)。2005年4月18日，廣州該品牌公司向媒體發(fā)表了一份聲明，聲明中稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)

3、審查與批準(zhǔn)，其中包括美國(guó)食品藥物管理局、英國(guó)藥品及健康管理法規(guī)署以及多家政府管理機(jī)構(gòu)”，而且“大量的科學(xué)依據(jù)及長(zhǎng)達(dá)十幾年的全球消費(fèi)者之使用，充分證明了高露潔全效牙膏的有效、有益及安全性”。聲明特別指出，“有關(guān)近期個(gè)別外國(guó)媒體報(bào)道中提及的實(shí)驗(yàn)室研究報(bào)告，該報(bào)告中并無(wú)涉及牙膏，或提出任何針對(duì)高露潔全效牙膏使用安全性的內(nèi)容?！蓖瑫r(shí)，事件的發(fā)展也引起了國(guó)家相關(guān)職能部門的關(guān)注。4月19日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)表聲明，密切關(guān)注相關(guān)事件的發(fā)展，并將集中組織相關(guān)部門進(jìn)行檢驗(yàn)和鑒定。4月27日，廣州高露潔棕欖有限公司聯(lián)合上百

4、家媒體在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。高露潔公司亞太區(qū)總裁和中國(guó)高露潔公司董事長(zhǎng)出席會(huì)議，還有一位來(lái)自公司美國(guó)總部的專門負(fù)責(zé)回答有關(guān)該品牌牙膏的安全問(wèn)題的專家。會(huì)上高露潔棕欖有限公司提供了美國(guó)威克斯藍(lán)博士的聲明，他指出他的研究并沒(méi)有涉及牙膏產(chǎn)品，而且他承認(rèn)自己使用的牙膏就是高露潔品牌。就此高露潔棕欖有限公司駁斥了有關(guān)高露潔牙膏“可能含有致癌物質(zhì)”的報(bào)道，向媒體和消費(fèi)者證明了高露潔牙膏的安全性。至此，高露潔牙膏“可能含有致癌物質(zhì)”的危機(jī)就此告一段落?！　【W(wǎng)絡(luò)公關(guān)點(diǎn)評(píng):　　該公司面對(duì)品牌危機(jī)，通過(guò)一系列的危機(jī)公關(guān)工

5、作，解除了危機(jī)贏得了信任，在此過(guò)程中既有亮點(diǎn)也有不足?！　?、危機(jī)公關(guān)工作的亮點(diǎn)　　(1)面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)持權(quán)威認(rèn)證原則?！　∶鎸?duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該尋找有較高公信力的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定或者認(rèn)定，發(fā)布相關(guān)信息和報(bào)告，從而取得輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，取得民眾和媒體的信任，把握事態(tài)的發(fā)展。在高露潔棕欖有限公司進(jìn)行的新聞布會(huì)上，公司拿出了引發(fā)此事件的科研報(bào)告的研究者得聲明，來(lái)證明高露潔牙膏的安全性，而且，研究者本人使用的牙膏就是高露潔。其實(shí)，這也是能夠證明高露潔牙膏具有安全性的最權(quán)威的證據(jù)?！　?2)面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)持真誠(chéng)溝通原

6、則?！　∶鎸?duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持真誠(chéng)溝通原則，在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，向公眾和媒體解釋真實(shí)情況，實(shí)事求是，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，保障民眾和媒體的知情權(quán)，這樣為企業(yè)品牌贏得信任和支持。在此次事件中面對(duì)媒體鋪天蓋地的報(bào)道和公眾的質(zhì)疑，高露潔公司的危機(jī)公關(guān)工作表現(xiàn)出他們的真誠(chéng)溝通原則。在“牙膏可能致癌”的報(bào)道出現(xiàn)后，公司很快就發(fā)表了一份聲明，還在北京的新聞發(fā)布會(huì)，這些都體現(xiàn)了高露潔公司在真誠(chéng)溝通方面的工作，而這些工作也是高露潔公司最終解決危機(jī)事件的重要原因。　　2.危機(jī)公關(guān)工作中的不足　　(1)面對(duì)危機(jī)，沒(méi)有應(yīng)對(duì)

7、公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，缺乏準(zhǔn)備?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性和信息時(shí)代的高傳播速率，要求企業(yè)建立系統(tǒng)有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。信息時(shí)代的媒體傾向于尋找公眾感興趣的且具有新聞點(diǎn)的信息，一旦這種信息被炒作，它就會(huì)以網(wǎng)絡(luò)等多種形式高速傳播，而在傳播的過(guò)程中，信息可能會(huì)被截取、斷章取義甚至歪曲。如果這種信息是與企業(yè)的品牌有關(guān)，那么它就會(huì)對(duì)品牌具有極大的殺傷力。所以企業(yè)應(yīng)該建立一套應(yīng)對(duì)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，從而在危機(jī)發(fā)生的初期就及時(shí)作出反應(yīng)和部署，控制事態(tài)的發(fā)展?！　?2)面對(duì)危機(jī)，加強(qiáng)與媒體之間的合作　　在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，媒體是公

8、眾獲取相關(guān)信息的重要渠道。通過(guò)媒體，公眾了解事件的真實(shí)情況以及事件的進(jìn)程和發(fā)展。所以媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)的工作中占據(jù)著非常重要的地位。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要加強(qiáng)與媒體的合作。通過(guò)與媒體的合作，企業(yè)會(huì)更好地引導(dǎo)輿論的發(fā)展，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度和信任度。本案例中，高露潔公司在與媒體的合作和協(xié)調(diào)工作做的不夠。在危機(jī)爆發(fā)的初期，企業(yè)沒(méi)有做好與媒體的合作和協(xié)調(diào)工作，給后面的工作也造成了困難。所以，企業(yè)的公關(guān)工作要重視加強(qiáng)與媒體的合作。　　(3)、面對(duì)危機(jī)，要善于從危