高露潔公關危機案例

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1、1．公司概況1.1高露潔公司簡介高露潔－棕欖是全球頂尖的消費品公司之一，總部在美國紐約，公司已有著近二百年的歷史。公司在全球200多個國家和地區(qū)設有分公司或辦事機構(gòu)，雇員總數(shù)達40000人。公司在口腔護理、個人護理、家居護理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)消費品，其中有很多是廣大消費者耳熟能詳?shù)娜蛑放?，如高露潔、棕欖、潔齒白、Ajax、Protex、Fab、IrishSpring、Mennen和ScienceDiet等等。1.2高露潔故事：牙膏賣了200年1806年，在紐約布魯克林，一個叫威廉·高露潔的美國人以自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開始了畢生為之奮斗的事

2、業(yè)。1890年，高露潔走出美國本土拓展全球業(yè)務。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖公司名稱。如今，經(jīng)過近200年的風雨歷程，它生產(chǎn)的個人護理用品已經(jīng)銷售到世界200多個國家和地區(qū)，成為銷售額達94億美元的全球消費品公司。1992年10月23日，高露潔棕欖公司在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)三萬平方米的土地上，創(chuàng)立了它在中國的第一家工廠。十年之后，公司在中國累計投資已達1億美元。十年辛苦不尋常，現(xiàn)任高露潔棕欖公司副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理方寶惠，見證了公司從建立到穩(wěn)固、增長和現(xiàn)在優(yōu)勢拓展期的全過程。1995年11月，總投資為8980萬美元的獨資企業(yè)——廣州高露潔棕欖有限公司成立

3、，1997年開始經(jīng)營運作，方寶惠擔任公司董事長。也就是在這一年，方寶惠因其優(yōu)異業(yè)績被提拔為公司全球副總裁。1998年春，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。1999年，在投資中國市場7年后，高露潔獲得品牌市場占有率第一，第一次實現(xiàn)10億元人民幣的銷售額，與經(jīng)銷商實現(xiàn)直接電腦聯(lián)網(wǎng)，進入香皂和沐浴露市場。2000年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司，就這樣一步一步走了過來。牙膏中擠出個跨國公司121.3高露潔：單一品牌稱霸中國在全球快速消費品領域，能夠讓寶潔尊重的對手并不多，高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對手；在全球快速消費品領域，能夠始終保持40%絕對市場占有率的企

4、業(yè)也十分稀少，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場份額；在全球快速消費品市場，以單一品牌做到50億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場，以95億美元營業(yè)額讓對手敬畏；在面對中國市場巨大誘惑能夠獨善其身的跨國公司很少，高露潔卻仿佛置身世外桃源，目標堅定地鎖定中國口腔護理產(chǎn)品，將一個低值、易耗、低關注度的牙膏產(chǎn)品做成了數(shù)十億規(guī)模大蛋糕。高露潔在中國市場的品牌戰(zhàn)略具有強大的標桿意義，為困惑中的中國日化企業(yè)提供了一種完全不同于寶潔品牌戰(zhàn)略的競爭策略模式。1.3.1高露潔：福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位相對于有一些競爭性品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點幾

5、乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對牙膏外延進行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。1）高露潔兩個具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位：　　在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標：沒有蛀牙”。這個廣告訴求其實幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產(chǎn)品主張，實際上就已經(jīng)向全行業(yè)進行挑戰(zhàn)，同時也是對全行業(yè)進行教育，其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏；　　再看情感訴求上，高露潔更是具有大家風范。“甜美的微笑　光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣

6、告。2）高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位，主要有四個方面原因：12首先是高露潔在全球牙膏市場戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場有著高達40%平均市場占有率，如此高的市場占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場號召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對強勢的戰(zhàn)略高度與霸氣。其次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關系。與競爭品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個商標，但由于潔

7、銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實際上高露潔在其牙膏品牌上充當了單一主導品牌與比較弱勢的背書品牌功能，正因為其品牌戰(zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應該有相當包容性。再次，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競爭需要。其實高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競爭陷阱。高露潔采取這樣定位是因為其始終立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達到。如果競爭對手對自己品牌定位進行跟進，那就會陷入競爭陷阱。高露潔每年有1.9億美金進行全球研發(fā)費用，同時其對全球技術(shù)資