高露潔公關(guān)危機(jī)案例

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1、1．公司概況1.1高露潔公司簡(jiǎn)介高露潔－棕欖是全球頂尖的消費(fèi)品公司之一，總部在美國(guó)紐約，公司已有著近二百年的歷史。公司在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機(jī)構(gòu)，雇員總數(shù)達(dá)40000人。公司在口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)消費(fèi)品，其中有很多是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蛑放?，如高露潔、棕欖、潔齒白、Ajax、Protex、Fab、IrishSpring、Mennen和ScienceDiet等等。1.2高露潔故事：牙膏賣了200年1806年，在紐約布魯克林，一個(gè)叫威廉·高露潔的美國(guó)人以自己的名字注冊(cè)了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開(kāi)始了畢生為之奮斗的事

2、業(yè)。1890年，高露潔走出美國(guó)本土拓展全球業(yè)務(wù)。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖公司名稱。如今，經(jīng)過(guò)近200年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)銷售到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為銷售額達(dá)94億美元的全球消費(fèi)品公司。1992年10月23日，高露潔棕欖公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)三萬(wàn)平方米的土地上，創(chuàng)立了它在中國(guó)的第一家工廠。十年之后，公司在中國(guó)累計(jì)投資已達(dá)1億美元。十年辛苦不尋常，現(xiàn)任高露潔棕欖公司副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理方寶惠，見(jiàn)證了公司從建立到穩(wěn)固、增長(zhǎng)和現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)拓展期的全過(guò)程。1995年11月，總投資為8980萬(wàn)美元的獨(dú)資企業(yè)——廣州高露潔棕欖有限公司成立

3、，1997年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，方寶惠擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。也就是在這一年，方寶惠因其優(yōu)異業(yè)績(jī)被提拔為公司全球副總裁。1998年春，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。1999年，在投資中國(guó)市場(chǎng)7年后，高露潔獲得品牌市場(chǎng)占有率第一，第一次實(shí)現(xiàn)10億元人民幣的銷售額，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)直接電腦聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入香皂和沐浴露市場(chǎng)。2000年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司，就這樣一步一步走了過(guò)來(lái)。牙膏中擠出個(gè)跨國(guó)公司121.3高露潔：?jiǎn)我黄放品Q霸中國(guó)在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠讓寶潔尊重的對(duì)手并不多，高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對(duì)手；在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠始終保持40%絕對(duì)市場(chǎng)占有率的企

4、業(yè)也十分稀少，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場(chǎng)份額；在全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)，以單一品牌做到50億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場(chǎng)，以95億美元營(yíng)業(yè)額讓對(duì)手敬畏；在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大誘惑能夠獨(dú)善其身的跨國(guó)公司很少，高露潔卻仿佛置身世外桃源，目標(biāo)堅(jiān)定地鎖定中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品，將一個(gè)低值、易耗、低關(guān)注度的牙膏產(chǎn)品做成了數(shù)十億規(guī)模大蛋糕。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的標(biāo)桿意義，為困惑中的中國(guó)日化企業(yè)提供了一種完全不同于寶潔品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)策略模式。1.3.1高露潔：福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位相對(duì)于有一些競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾

5、乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對(duì)牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開(kāi)始就站在行業(yè)高度對(duì)牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。1）高露潔兩個(gè)具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位：　　在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒(méi)有蛀牙”。這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來(lái)作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏；　　再看情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范。“甜美的微笑　光明的未來(lái)”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來(lái)高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣

6、告。2）高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位，主要有四個(gè)方面原因：12首先是高露潔在全球牙膏市場(chǎng)戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場(chǎng)有著高達(dá)40%平均市場(chǎng)占有率，如此高的市場(chǎng)占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場(chǎng)號(hào)召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來(lái)的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略高度與霸氣。其次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個(gè)商標(biāo)，但由于潔

7、銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢(shì)的背書(shū)品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。再次，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競(jìng)爭(zhēng)需要。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔每年有1.9億美金進(jìn)行全球研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)其對(duì)全球技術(shù)資