市場(chǎng)營(yíng)銷典型案例

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1、案例一：寶潔公司在市場(chǎng)上的產(chǎn)品有：香皂為舒膚佳；護(hù)膚用品為玉蘭油；洗發(fā)用品為飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱。請(qǐng)分析其產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。請(qǐng)分析：寶潔公司采用的什么品牌策略？這樣做的原因是什么？案例二：海天公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的公司，近年來公司隨著品牌信譽(yù)的增加，改變了過去免費(fèi)鋪市和代理銷售的做法，用現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷方式，以加快貨幣回籠的速度。但情況發(fā)生了變化，公司與分銷商有了沖突：一是利益沖突，分銷商希望海天能在當(dāng)?shù)刈鲂V告宣傳，但同時(shí)又不作為成本支出，減少公司讓給分銷商的利潤(rùn)；二是支付條件沖突，

2、現(xiàn)款現(xiàn)貨，惹怒了不少分銷商，“人家都能夠給我代銷，你們算什么品牌，名牌有什么了不起，我賣本地貨算了”。請(qǐng)分析：導(dǎo)致渠道沖突的原因有哪些？應(yīng)如何處理？案例三：美國(guó)某制鞋公司意欲開拓太平洋赤道附近某島國(guó)市場(chǎng)?？偨?jīng)理決定先派遣一名營(yíng)銷員區(qū)該國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以搜集信息。不久，總經(jīng)理接到了這位營(yíng)銷人員的電報(bào)：“此地人皆赤腳，無(wú)穿鞋之習(xí)慣，鞋子定無(wú)銷路。我將立即返回?！笨偨?jīng)理不甘心，又派出第二名營(yíng)銷人員去該國(guó)核實(shí)情況。幾天后，總經(jīng)理接到了如下回電：“此地赤腳成習(xí)慣，故市場(chǎng)潛力巨大，若在此推銷，銷路定廣。”兩種截然不同的調(diào)查結(jié)

3、果，使總經(jīng)理心里很不踏實(shí)，于是他決定再派出第三名營(yíng)銷人員去該國(guó)考察。幾周后，總經(jīng)理接到了一份非常詳細(xì)的報(bào)告：“此地居民皆赤腳。由于氣候炎熱多雨，此地人腳板較寬且多患有腳疾，故極需穿鞋保護(hù)。但市場(chǎng)上現(xiàn)有的鞋型皆不能適應(yīng)其需要，公司的鞋子太窄。因此，應(yīng)特制一些較大尺碼的鞋子來這里投放市場(chǎng)?？紤]的這里的官員思想很封閉，反對(duì)外國(guó)人來此做生意，因此應(yīng)先樹立公司的形象，比如捐資為他們興辦學(xué)校等福利事業(yè)，以克服進(jìn)入障礙，估計(jì)約需2萬(wàn)元。據(jù)預(yù)測(cè)，若鞋型適當(dāng)，每年可銷3萬(wàn)雙，投資利潤(rùn)率可達(dá)15%，望速做決策?！笨催^報(bào)告，總經(jīng)理寬

4、慰地笑了，于是果斷接受第三名營(yíng)銷人員的建議，迅速設(shè)計(jì)制造了尺寸適當(dāng)?shù)男油斗旁摰厥袌?chǎng)，賺取了一筆可觀的利潤(rùn)。請(qǐng)分析：（1）案例中三個(gè)營(yíng)銷員的區(qū)別在哪里？（2）一個(gè)成功的營(yíng)銷員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)？案例四：深圳康佳公司成立于1980年，起初以來料加工的方式生產(chǎn)一些簡(jiǎn)單的電子鐘、收錄機(jī)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，迫使康佳人從市場(chǎng)需求出發(fā)，選擇了電視機(jī)作為打開市場(chǎng)的產(chǎn)品。1995年，電視機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口名牌和國(guó)有老廠擠得水泄不通，一張新面孔要擠進(jìn)去談何容易。為了尋找生存空間，康佳人堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，推出了十多個(gè)產(chǎn)品

5、大類、幾百個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品。除了通信設(shè)備要經(jīng)郵電部批準(zhǔn)人網(wǎng)外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求及時(shí)推出的。每年保證有3個(gè)彩電新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，同時(shí)開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上?？导芽偨?jīng)理陳偉榮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理解是:站在市場(chǎng)前沿，充分考慮未來市場(chǎng)需求的發(fā)展，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)上銷售著一種，生產(chǎn)線上生產(chǎn)著一種，開發(fā)部里研究著一種，腦子里還構(gòu)思著一種。請(qǐng)分析：(1)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)?在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程申，存在哪些市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念并簡(jiǎn)述其內(nèi)容?(2)康佳所采取的是什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)?為了實(shí)

6、踐這種哲學(xué)，康佳是如何做的?(3)如何理解康佳總經(jīng)理陳偉榮的話?案例五：2003年6月，抽油煙機(jī)行業(yè)巨頭華帝公司在全國(guó)開始高端煙機(jī)第一次價(jià)格跳水，某款歐式抽油煙機(jī)售價(jià)1380元，比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低近50%，并首次在產(chǎn)品包裝上明碼標(biāo)價(jià)，防止經(jīng)銷商擅自加價(jià)。方太公司以20%-30%的降價(jià)幅度回應(yīng)華帝的降價(jià)行動(dòng)，帥康公司則以大力促銷和免費(fèi)服務(wù)的策略予以應(yīng)對(duì)。請(qǐng)分析：(1)面對(duì)華帝的降價(jià)進(jìn)攻，方太和帥康應(yīng)該考慮哪些因素?(2)帥康為什么采用非價(jià)格手段回應(yīng)華帝和方太的降價(jià)，有什么理論依據(jù)?案例六：美國(guó)的“Lee”牌牛仔

7、褲把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)占人口比例較大的那部分“出生高峰期”的消費(fèi)者群體，從而成功地?cái)U(kuò)大了該品牌的市場(chǎng)占有率。20世紀(jì)六七十年代，“Lee”牌牛仔褲以15-24歲的青年為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整個(gè)人口中占有相當(dāng)大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已經(jīng)成為中青年。為適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的變化，廠商只有將原有的產(chǎn)品略加改變，使其正好適合中青年消費(fèi)者的體型和偏好。結(jié)果，90年代，該品牌的牛仔褲在中青年市場(chǎng)上的份額上升了20%，銷售量增長(zhǎng)了17%。請(qǐng)分析：(l)根據(jù)案例，說說“Le

8、e”為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?以及消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。(2)“Lee”牌牛仔褲公司是根據(jù)什么進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分?這種細(xì)分的考慮因素包括什么及其成功的依據(jù)是什么?(3)公司是如何適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的變化的?案例七：20世紀(jì)90年代后期的一段時(shí)間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間看到"活力28"的那則著名的"1比4"廣告和聽到"活力28，沙市日化"這句廣告語(yǔ)?；盍?8洗衣粉也因此走進(jìn)了干家萬(wàn)戶