體育健身市場(chǎng)營(yíng)銷策略的典型案例

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1、“青鳥(niǎo)”高飛，力從何降？2003-2-2815:08:34（文/李殯）背景資料：2001年6月，耗資3000萬(wàn)人民幣，總面積達(dá)3000平方米的青鳥(niǎo)健身中心旗艦店落戶北京CBD中央商務(wù)區(qū)腹地的兆龍飯店西樓?！扒帏B(niǎo)”初長(zhǎng)成，便以其龐大的規(guī)模和商業(yè)化的運(yùn)作手段在京城健身行業(yè)里“一鳴驚人”，其火爆的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)而成為各大媒體宣傳的熱點(diǎn)，“去青鳥(niǎo)健身”一時(shí)間成為新時(shí)尚走進(jìn)了京城白領(lǐng)層。2002年6M,羽翼漸豐的“青鳥(niǎo)"，憑借旗艦店帶來(lái)的自信，堅(jiān)決地走上了擴(kuò)張之路，斥資2000萬(wàn)人民幣在北京中央金融區(qū)的復(fù)興門百盛購(gòu)物中心建成了總面積達(dá)3500平方米的第二家店。2002年11月，“青鳥(niǎo)”對(duì)外公

2、布其旗下的兩家健身屮心總會(huì)員人數(shù)已接近8000,他的第三家、第四家店正在積極籌備之中。業(yè)內(nèi)人士嘆言：“青鳥(niǎo)”越飛越高了。在“青鳥(niǎo),，誕生之前，北京已有了各類健身房100余家，健身類的刊物只有《健與美》一本，市場(chǎng)可謂平平淡淡?！扒帏B(niǎo)”在進(jìn)入健身市場(chǎng)之前，對(duì)美國(guó)、香港以及本地的健身行業(yè)進(jìn)行了充分的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)北京市居民已步入小康生活，健康消費(fèi)己成為緊隨住房、汽車、電腦Z后的第四大消費(fèi)項(xiàng)目。與此同時(shí)，一般的娛樂(lè)活動(dòng)己使很多人喪失興趣，現(xiàn)有的健身行業(yè)礙于專業(yè)化程度太低而缺乏推廣能力。就是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下“青鳥(niǎo)”決定抓住良機(jī)，進(jìn)入健身市場(chǎng)。一、“青鳥(niǎo)"的品牌定位談到品牌，首先要提到“

3、青鳥(niǎo)"二字。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“青鳥(niǎo)”是王母娘娘身邊的一只大鳥(niǎo)，承擔(dān)著幫助人類尋找快樂(lè)天堂的重大使命，它也是鳳凰的前身?！扒帏B(niǎo)''的英文名"Nirvana",是梵語(yǔ)川天堂、超凡國(guó)度Z意，指的是沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)、沒(méi)有毒品，健康、幸福的西方極樂(lè)世界，它是人類精神上的天堂?！扒帏B(niǎo)"、"Nirvana-的結(jié)合正是中西方文化的結(jié)合，青鳥(niǎo)健身中心的使命就是幫助人們把生活從物質(zhì)層面提升到精神層面，把形體塑造升華為精神塑造。市場(chǎng)對(duì)“青鳥(niǎo)"的認(rèn)可首先是對(duì)這一品牌文化的認(rèn)可，兩年來(lái)的成功經(jīng)營(yíng)首先是得益于它?！扒帏B(niǎo)'‘的硬件全部是國(guó)際頂級(jí)產(chǎn)品，這是“青鳥(niǎo)"品牌的最直接體現(xiàn)。選用國(guó)際頂級(jí)的健身設(shè)備品牌，就

4、像在選擇處理器時(shí)人們大多鐘情于"Inter"一樣，它卓越的品質(zhì)本身就是一種號(hào)召力。“青鳥(niǎo)”的第一家店（兆龍店）選在北京CBD商業(yè)圈的中心，商業(yè)半徑覆蓋國(guó)貿(mào)、燕莎、豐聯(lián)、保利、盈科以及第二第三使館區(qū)等多個(gè)重要的商業(yè)區(qū)域。而且俱樂(lè)部所在的整棟樓,俱樂(lè)部也投入巨資對(duì)其外墻進(jìn)行了裝修，極具金屬質(zhì)感的整體色彩、寬敞明亮的落地窗、以及上下往返的觀光電梯，它們很好地體現(xiàn)了“青鳥(niǎo)“作為現(xiàn)代化健身場(chǎng)所的吋代風(fēng)貌。二、“青鳥(niǎo)”的市場(chǎng)定位在決定投資健身行業(yè)之后，"青鳥(niǎo)''的顧問(wèn)團(tuán)做出了一個(gè)預(yù)算200萬(wàn)美元的投資計(jì)劃，但經(jīng)董事會(huì)商議Z后還是被否定了。董事會(huì)清楚地意識(shí)到2001年北京健身市場(chǎng)將進(jìn)入初

5、級(jí)階段，“青鳥(niǎo)”面世后的生意火爆，必定會(huì)引來(lái)眾多效仿者追隨。為增強(qiáng)自身的被模仿難度，避免大量模仿者跟進(jìn)后造成產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重的問(wèn)題，董事會(huì)決定把投資增加到370萬(wàn)美元.370萬(wàn)美元的投入使“青鳥(niǎo)"成為了一個(gè)制定“游戲規(guī)則'‘的強(qiáng)者，370萬(wàn)美元確定了商業(yè)健身房的規(guī)模界限，為后進(jìn)者確立了一個(gè)明確的參照物，這為“青鳥(niǎo)''在一段時(shí)間內(nèi)奠定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——370萬(wàn)美元以上的大數(shù)目，一般的健身俱樂(lè)部投資人很難企及；對(duì)于200萬(wàn)美元以下的投資者而言，投資高于他們近1倍的“青鳥(niǎo)”在市場(chǎng)定位上已和他們涇渭分明地劃定了層次，這使英很難對(duì)“青鳥(niǎo)"構(gòu)成威脅。三、“青鳥(niǎo)”的價(jià)格定位在定價(jià)階段，“青鳥(niǎo)”

6、參考了國(guó)外同行業(yè)、同規(guī)模健身俱樂(lè)部的價(jià)格，再通過(guò)與北京市場(chǎng)的現(xiàn)狀相比較，制定了6800元（其中包括5000元的年服務(wù)費(fèi)和1800的入會(huì)資格費(fèi)）的年卡價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并制定了以5000元為基本入會(huì)價(jià)，1800元為促銷空間的價(jià)格調(diào)整策略。上海健身市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)敲響了警鐘，“青鳥(niǎo)”在積極推動(dòng)行業(yè)內(nèi)部溝通，達(dá)成行業(yè)同盟的同時(shí)，所制定的這種大體穩(wěn)定而又不乏彈性的價(jià)格策略，起到了保護(hù)剛剛起步且尚很脆弱的健身市場(chǎng)的作用。四、“青鳥(niǎo)”的宣傳推廣“青鳥(niǎo)”結(jié)合國(guó)外的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和其它行業(yè)的市場(chǎng)策略，打破健身業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)宣傳方式，與專業(yè)廣告公司合作，研究市場(chǎng)推廣方案。大手筆的廣告投入是“

7、青鳥(niǎo)”在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立知名度的重要方式，報(bào)紙、電視、廣播、公交車身、地鐵、路牌，鋪天蓋地的各式廣告兒乎是無(wú)孔不入。配合廣告宣傳，“青鳥(niǎo)”還精心策劃了多種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如在大型商場(chǎng)里的促銷、組織慈善公益活動(dòng)、舉辦文體明星活動(dòng)、承辦體育賽事、與英他行業(yè)聯(lián)誼、在大型寫字樓或公司舉辦健身知識(shí)講座等。這些活動(dòng)的推出，在提高“青鳥(niǎo)''知名度和開(kāi)發(fā)健身潛在市場(chǎng)方面效果顯著。如今不少人知道，“青鳥(niǎo)''吸引了很多的名人會(huì)員，像國(guó)際級(jí)導(dǎo)演張藝謀、影視明星劉威、傅彪，都是“青鳥(niǎo)'啲鐵桿兒會(huì)員。這些明星、大腕備受人們關(guān)注，他們的舉動(dòng)在社會(huì)